廣告策劃第9章廣告效果評(píng)估

1、第9章 廣告效果評(píng)估,,2024/3/29,,1,9.1 廣告效果的特性,9.1.1 間接9.1.2 遲效9.1.3 累積9.1.4 耗散9.1.5 復(fù)合,2024/3/29,,2,9.2 廣告效果的評(píng)估指標(biāo),評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo)分別是：銷售額、到達(dá)率、注意率、記憶程度、購(gòu)買喚起與AEI （廣告效果指數(shù)）。,2024/3/29,,3,9.2.1 銷售額,1.廣告效果比率法2.廣告效益法3.廣告費(fèi)比率法,20

2、24/3/29,,4,9.2.2 到達(dá)率,到達(dá)率。委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào)紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。然后從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。,2024/3/29,,5,9.2.3 注意率,1.電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式認(rèn)知率 = （b / a ）╳ 100%；2.報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%。,2024/3/29,,6,9.2.4

3、記憶程度,記憶程度。對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無(wú)提示回憶法。,2024/3/29,,7,9.2.5 購(gòu)買喚起,購(gòu)買喚起。對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購(gòu)買，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。,2024/3/29,,8,9.2.6 AEI —廣告效果指數(shù),廣告效果指數(shù)AEI（Advertising Effectiveness Index）的計(jì)算公式如下：AEI = 1/n {a —（a+

4、c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％,2024/3/29,,9,9.3 評(píng)估實(shí)施與分析,9.3.1 事前 同步及事后評(píng)估9.3.2 評(píng)估方法9.3.3 對(duì)廣告效果的分析,2024/3/29,,10,9.3.1 事前 同步及事后評(píng)估,1.廣告效果的事前評(píng)估2.廣告效果的同步評(píng)估3.廣告效果的事后評(píng)估,2024/3/29,,11,9.3.2 評(píng)估方法,1.抽樣調(diào)查法2.問(wèn)卷法3.訪問(wèn)法4.觀察法5.比較法