廣告效果評(píng)估基本方法

1、廣告效果廣告效果評(píng)估的基本方法估的基本方法對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來(lái)評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來(lái)的營(yíng)銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究

2、消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說(shuō)，廣告效果評(píng)估需要通過(guò)兩方面因素的結(jié)合來(lái)綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無(wú)法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說(shuō)，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說(shuō)，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^(guò)程當(dāng)中以及接收方感知過(guò)程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過(guò)程就更需要

3、從兩個(gè)不同的角度分別入手。一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評(píng)估的廣告效果，對(duì)于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對(duì)于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒(méi)有對(duì)應(yīng)銷量，也可以說(shuō)是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢(shì)，進(jìn)而為以后的正式投放市場(chǎng)做好鋪墊；而對(duì)于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量

4、擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此這時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)很可能是通過(guò)各種優(yōu)惠手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，而廣告的重從目前國(guó)內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無(wú)論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問(wèn)題都是同樣的，而這些問(wèn)題

5、解決的如何也將成為評(píng)價(jià)采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：1.采集范圍：既然需要通過(guò)對(duì)投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對(duì)于某一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁(yè)多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對(duì)每個(gè)行業(yè)建立不同的采

6、集范圍，從而減小采集所帶來(lái)的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對(duì)所有行業(yè)都僅監(jiān)測(cè)部分網(wǎng)頁(yè)的話，他的結(jié)果肯定是存在問(wèn)題的。2.分類標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來(lái)的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評(píng)判廣告監(jiān)測(cè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對(duì)品牌、型號(hào)等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此