大客戶營銷與管理

1、大客戶營銷與管理,,第一章 大客戶概述,1.大客戶營銷理論與實踐,2.大客戶的分類與特征*,3.大客戶營銷的意義,第一講,一、大客戶概念,,,企業(yè)客戶？,業(yè)務(wù)量大的客戶？,實現(xiàn)收入多的客戶,規(guī)模大的客戶？,產(chǎn)生利潤高的客戶,1.什么是大客戶？,第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,2. 大客戶認識 —廣義的和狹義的客戶概念 —是一個相對的概念 —每個企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,3.大客戶涵義

2、 ◆目前比較認同的一種定義： 大客戶是指對供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤率高，對供應(yīng)商的經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。 ◆大客戶不僅指客戶規(guī)?；?qū)嵙Φ拇笮?，更指對供?yīng)商所作的貢獻。大客戶是對供應(yīng)商最具價值的顧客。,第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,※讀故事，談感想 結(jié)合對大客戶的認識，談?wù)勀鷮适隆罢荫R”的感想。 —？ —？ —？,第二講,第一節(jié) 大客戶

3、營銷理論與實踐,,,,是市場營銷的發(fā)展新階段,,大客戶營銷,,,,是營銷理論的組成部分,是營銷工作的內(nèi)容之一,市場營銷,第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,四、大客戶組織管理 大客戶營銷體系建設(shè)管理 —大客戶營銷體系 —大客戶業(yè)務(wù)管理體系（綜合營銷、專業(yè)營銷） —職能體系（客戶開發(fā)、服務(wù)、維護） —人員配置體系,第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,課后問題：1.什么是大客戶？2.客戶需求變化的三個階段是什

4、么？,第一節(jié) 大客戶營銷理論與實踐,二、大客戶銷售特征,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,三、大客戶分類 1. 相關(guān)問題 ◆ 客戶分類實質(zhì)？ ◆ “客戶天生平等”VS“客戶天生不平等” ◆ 交易顧客VS關(guān)系顧客 ◆ 并不是所有顧客都帶來利潤 ◆ 打折、降價、免費贈送吸引的是哪類顧客？ ◆ 關(guān)注大客戶，那么大多數(shù)的小客戶怎么辦？,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,2. 客戶分類屬性

5、—累計銷售額 —預(yù)期價值 —需求貢獻 —等級信用 —利潤貢獻 分類特征：行業(yè)、區(qū)域分類,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,3. 客戶分類 VIP客戶 1% 主要客戶 5% 普通客戶 15% 小客戶 80%,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,5.按客戶價值（X，Y）劃分： X—目前帶來業(yè)務(wù)收入 Y—客戶全部費用 舉例：

6、,第二講,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,※思考：企業(yè)進行大客戶分類作用是什么？ ◆確定客戶開發(fā)目標(biāo) ◆降低客戶開發(fā)成本 ◆獲取長遠利益 ◆客戶價值提升 ◆客戶滿意和客戶忠誠 ◆客戶維護、客戶流失管理,第二講,第二節(jié) 大客戶的分類與特征,注意：※大客戶選擇要參考定性和定量的指標(biāo)※大客戶選擇要與公司戰(zhàn)略相聯(lián)系,第三節(jié) 大客戶選擇,第三講,四、客戶價值計算1.當(dāng)前價值2.未來價值3.客戶生命周期價值例：某客

7、戶的業(yè)務(wù)交易及預(yù)測數(shù)據(jù)，分別計算不同價值,第三節(jié) 大客戶選擇,第三講,五、RFM模型 客戶數(shù)據(jù)庫的三要素： 　——最近一次消費 Recency　——消費頻率 Frequency)　——消費金額 Monetary RFM模型是測算客戶價值最重要也是最容易的方法，對營銷活動具有指導(dǎo)意義。而最近一次消費是最有力的指標(biāo)。,第三節(jié) 大客戶選擇,第三講,1.最近一次消費 ——有可能繼續(xù)購買 ——信息是動態(tài)的 ——人