大客戶營銷課件

1、大客戶營銷培訓,內(nèi)容提要,,1,2,大客戶營銷流程,認識客戶,3,4,客戶開發(fā)階段,立項階段,5,6,提案階段,招投標階段,7,8,商務談判階段,工程實施階段,,1、大客戶營銷流程,采購的四個要素第一個要素：了解（產(chǎn)品簡介和初步價格）第二個要素：需要（有需要并覺得值得）第三個要素：相信（成功案例）第四個要素：滿意（再次采購的可能性）,1、大客戶營銷流程,以產(chǎn)品為導向的營銷模式：經(jīng)典的4P營銷理論Products：高品質(zhì)的產(chǎn)品

2、Price：競爭力的價格Place：方便的分銷渠道Promotion：強力的促銷,1、大客戶營銷流程,以客戶為導向的營銷模式 此營銷模式的核心：市場和銷售活動圍繞著采購4要素進行。以客戶為導向的銷售策略：善于使用銷售的四種力量計算銷售活動的代價評估銷售活動的對象,1、大客戶營銷流程,產(chǎn)品需求分析：$APPEALS,1、大客戶營銷流程,大客戶銷售管理流程6階段：客戶開發(fā)階段：獲取準確的項目信息立項階段：售前立項提案階段

3、：有效的客戶關(guān)系推進招投標階段：投標或議標商務談判階段：合同審批和合同簽訂工程實施階段：工程驗收和項目結(jié)項,1、大客戶營銷流程,1、大客戶營銷流程,大客戶銷售流程對內(nèi)外流程關(guān)系：對外應該與客戶采購流程統(tǒng)一起來，才能更加有效針對客戶攻關(guān)，最大提供成功率，實現(xiàn)雙贏；對內(nèi)應該能夠適時調(diào)動公司內(nèi)部一切可調(diào)動的資源，優(yōu)化團隊，降低成本，推進大客戶采購決策，向客戶證實并轉(zhuǎn)移我們的價值。,1、大客戶營銷流程,銷售漏斗通過對客戶的優(yōu)先排序管

4、理，解決了大客戶銷售過程的項目管理和資源調(diào)配，可以幫助我們深入分析如何有效進行大客戶項目的評估，以確定銷售策略及資源投入，定量定性地掌握項目進展及對大客戶經(jīng)理的績效進行具體評估，分析并制定最有效的競爭策略，討論客戶決策層的不同要素，綜合評估競爭者，最終制定高效的項目行動計劃。,1、大客戶營銷流程,1、大客戶營銷流程,利用銷售漏斗分析客戶的3種銷售狀態(tài):,1、大客戶營銷流程,利用銷售漏斗分析客戶的3種銷售狀態(tài):,1、大客戶營銷流程,利用銷

5、售漏斗分析客戶的3種銷售狀態(tài):,1、大客戶營銷流程,客戶緊迫性比較：,1、大客戶營銷流程,1、大客戶營銷流程,客戶分級管理方法:,1、大客戶營銷流程,客戶分級管理方法:,1、大客戶營銷流程,客戶分級管理方法:,1、大客戶營銷流程,BCD級客戶常見客戶維護方法:,1、大客戶營銷流程,利用銷售漏斗進行銷售分析理想的銷售狀態(tài)只重客戶開發(fā)的銷售狀態(tài)只重銷售跟進的銷售狀態(tài)只重簽約的銷售狀態(tài)不重方法的銷售狀態(tài),2、認識客戶,了解客戶的經(jīng)營

6、銷售永遠是從信息收集開始，而不是從介紹產(chǎn)品/解決方案開始。,2、認識客戶,了解大客戶的供應商戰(zhàn)略戰(zhàn)略采購：供應商的開發(fā)和管理。訂單協(xié)調(diào)：采購計劃、重復訂單、交貨付款。,2、認識客戶,大客戶價值分析通過客戶價值分析，判斷客戶或項目是否符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位及產(chǎn)品和技術(shù)的經(jīng)營方向。根據(jù)客戶價值分析和客戶評審，判斷客戶的等級，明確客戶的類型。避免由于選擇大客戶失誤給公司帶來的人力資源配置失調(diào)、物流浪費、成本上升、應收款危險等問

7、題。合理調(diào)配資源，降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高服務的效益和綜合競爭力。判斷客戶的價值程度和客戶經(jīng)營的贏利狀況。,2、認識客戶,什么是客戶機會在參與對大客戶機會競爭中失敗的銷售，其實在一開始就可能已經(jīng)注定失敗－因為決定參與競爭這個項目的本身就可能是一個錯誤決定。從客戶角度分析，這個項目是否有價值。開始參與大客戶機會競爭之前，我們必須能夠清楚的回答：該項目是否值得做，該項目是否可行（業(yè)務收入、競爭力、資源支持、客戶價值等方面綜合考慮）。

8、如果值得做，我們成功的把握有多少，關(guān)鍵評估元素中我們能夠贏得的成功概率有哪些，不具備的關(guān)鍵評估元素是否可以克服。,2、認識客戶,客戶機會只有我們能夠明確判斷這個項目是否有價值、是否值得做、是否可行、成功把握有多大之后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標與行動計劃。,2、認識客戶,從客戶角度分析項目的價值,2、認識客戶,客戶機會分析客戶機會描述：客戶對價值的評估（客戶對項目的投資規(guī)模趨勢和方向、對客戶業(yè)務產(chǎn)生的影響、客戶對項目的重視

9、程度、客戶的業(yè)務能力、其他）、我們的把握程度（預算、項目進度表、需求、決策、競爭）、收益評估（產(chǎn)品收入、服務收入、技術(shù)提升、產(chǎn)品完善、對市場或其他產(chǎn)品帶動作用、其他）、投入評估（投入內(nèi)容，如人員、資金、設(shè)備，資金估計或人月、投入的要求、其他）,2、認識客戶,客戶機會分析客戶主要關(guān)心問題可提供產(chǎn)品和服務主要競爭者分析：可利用的外部資源：包括產(chǎn)品支持、技術(shù)支持、技術(shù)培訓、銷售培訓、客戶關(guān)系支持、市場機會支持、市場活動支持、高層關(guān)系

10、預計的工作計劃：銷售工作、研發(fā)工作、市場工作預計的費用支出：項目市場費用、項目實施費用、重點客戶費用,2、認識客戶,客戶主要關(guān)心問題,2、認識客戶,可提供產(chǎn)品和服務,2、認識客戶,主要競爭者分析,2、認識客戶,可利用的外部資源,2、認識客戶,客戶機會分析的意義：決定項目的取舍；培養(yǎng)針對行業(yè)市場特定用戶的一體化解決方案的能力，爭取主動地在行業(yè)市場創(chuàng)造新的市場機會。,2、認識客戶,3、客戶開發(fā)階段,客戶開發(fā)階段客戶線索尋找，利用必要

11、的市場開發(fā)手段和銷售技巧，在客戶立項前期，及時掌握客戶可能的項目信息，建立強大的項目獲取渠道，增加市場覆蓋率。評估銷售機會，盡量搜集和明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關(guān)鍵評估元素。通過客戶分析，判斷項目是否符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位及產(chǎn)品和技術(shù)的經(jīng)營方向。如果是大客戶或大項目，判斷客戶級別和類型，填寫大客戶跟進表。通過客戶開發(fā)，提高現(xiàn)有客戶的使用率，增加新客戶的市場占有率，保持新客戶的增長，穩(wěn)固提

12、升公司的經(jīng)營業(yè)績。,3、客戶開發(fā)階段,大客戶開發(fā)目標衡量大客戶開發(fā)目標是否可行的依據(jù)是該目標能否尋找并確定高潛力的目標客戶：可達成性贏利性可實施性價值性可持續(xù)性,3、客戶開發(fā)階段,大客戶選擇的標準設(shè)定大客戶選擇的標準一般要基于年度發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定，重點考慮大客戶會對我們的吸引力和服務大客戶的可行性。,3、客戶開發(fā)階段,大客戶名單篩選與評估,3、客戶開發(fā)階段,客戶開發(fā)推進分析圖,3、客戶開發(fā)階段,客戶線索尋找的方法：原有的客戶

13、資料；利用電話營銷等市場開發(fā)手段既有客戶挖掘：既有客戶是新產(chǎn)品或新解決方案的最佳潛在客戶；客戶索取資料客戶推薦：最容易成交的，被推薦的潛在客戶開始就認同你是問題的解決者；政府主管部門、行業(yè)協(xié)會推薦的客戶信息和項目線索；,3、客戶開發(fā)階段,初次訪談的進行程序,3、客戶開發(fā)階段,客戶信息收集和檔案管理銷售工作的開始是客戶信息收集，而實現(xiàn)銷售成功的基礎(chǔ)是精準的客戶檔案管理?？蛻舻谋尘百Y料銷售機會狀況客戶信息及客戶關(guān)系信息客

14、戶規(guī)劃信息項目信息競爭者資料動態(tài)變更信息,3、客戶開發(fā)階段,判斷潛在客戶的銷售機會在大客戶采購過程中，存在著一些重要且不可逾越的評估元素，這些元素將直接決定采購的進程：項目/采購進度表預算需求決策（人及過程）競爭優(yōu)先評估項在客戶開發(fā)過程中，我們要反復不斷地評估與確認目標客戶是否具備以上這6個關(guān)鍵評估元素。,3、客戶開發(fā)階段,項目/采購進度表了解大客戶的項目/采購進度計劃的目的在于幫助客戶推動項目。,3、客戶開發(fā)階

15、段,項目/采購進度表確認過程中常見的狀況：客戶采購部門希望進一步交流，但又推托說公司只交待他來評估項目，因此沒有辦法跟我們討論項目/采購進度表?？蛻粝ＭM一步交流，但認為預定的項目/采購進度表是他們公司內(nèi)部的事，你們了解或不了解都沒有什么必要，你們應該依照要求提供建議書或方案。經(jīng)過努力，客戶中層對項目/采購進度表還是難以定奪。經(jīng)過努力，客戶一直難以明確項目/采購進度表，雙方就項目/采購進度表也難以達成共識。,3、客戶開發(fā)階段,典

16、型的項目/采購進度表：發(fā)現(xiàn)需求階段、立項階段、預選階段、評估比較階段、購買決策階段、安裝和使用階段（發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計、評估比較、購買承諾、安裝實施）。,3、客戶開發(fā)階段,3、客戶開發(fā)階段,預算在面向大客戶銷售時，可能遇到客戶財務制度規(guī)定的預算制和非預算制兩種情況，這兩種情況要采取不同的措施來分別處理。,3、客戶開發(fā)階段,預算制：預算包括的需求范圍，涵蓋了哪些子項目或包括了哪些產(chǎn)品與服務，有沒有附加的特殊要求。預算的審

17、批程序，內(nèi)部預算的編制過程，是否需要上級主管部門審批、審批時間多久，以往的審批記錄良好么。預算的金額，審批時申請的總金額，最后批復的金額，是否涉及實物抵現(xiàn)金或內(nèi)部財務核算情況。預算的下發(fā)過程，預算是專項資金么，以往存在占用專項資金的情況么，是否存在上級撥款的情況，如果是上級撥款，是分批撥款么，以往上級分批撥款情況下的記錄良好么。預算的實效性，預算在什么時間內(nèi)有效，預算是跨年度的么，如果是跨年度預算，存在與下年度計劃矛盾么。,3、客

18、戶開發(fā)階段,非預算制：首先必須通過調(diào)研和客戶以往采購記錄，判斷客戶大概花的起多少錢，并根據(jù)同業(yè)橫向?qū)Ρ?，給出客戶預算建議。在給出客戶預算建議后，務必協(xié)助客戶相關(guān)部門，明確預算包含的需求。在預算所包含的需求明確后，盡快協(xié)助客戶進入預算審批程序，并使審批程序得到高層批復。當預算明確后盡快協(xié)助客戶為該項目建立專項資金，并對專項資金進行系列規(guī)定。無論能否幫助客戶爭取到專項資金，都需時刻關(guān)注在“預算制”情況下，需要注意的事項。時時關(guān)注

19、可能遇到的計劃暫?；蚪K止、資源調(diào)配緊張、隨時更改等意外事件。,3、客戶開發(fā)階段,需求具有可量化需求的客戶才是我們真正的客戶。,3、客戶開發(fā)階段,明確需求的內(nèi)容需求的動機是什么需求是由誰發(fā)起的，發(fā)起人對需求有特殊要求么需求要解決什么問題或完成什么任務需求的功能描述、功能要求、功能范圍需求的技術(shù)標注和要求需求的價格范圍需求的總體預算需求的數(shù)量或其他衡量標準需求的項目/采購進度表或是否指定有效的時間區(qū)間需求涉及的地理范圍

20、需求對供應商的選擇標準和選擇范圍對需求的特殊或制定的要求,3、客戶開發(fā)階段,需求對企業(yè)和個人的滿足客戶對需求滿足的評估是對企業(yè)滿足和個人滿足的綜合評估對企業(yè)表現(xiàn)在財務、績效和形象等方面的衡量指標；對個人因其在組織中的地址、價值觀而有所側(cè)重，主要表現(xiàn)在權(quán)力、成就、被賞識、被接納、有條理、安全感等方面。,3、客戶開發(fā)階段,3、客戶開發(fā)階段,影響需求的因素：企業(yè)規(guī)模和行業(yè)需求的挖掘客戶表達的外在需求客戶必須的實際需求客戶背后的

21、隱形需求需求的類別業(yè)務需求使用者需求功能需求非功能需求,3、客戶開發(fā)階段,決策（人及過程）決策是指對決策產(chǎn)生影響和參與決策的關(guān)鍵人以及產(chǎn)生決策的決策過程這兩個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。,3、客戶開發(fā)階段,明確決策的內(nèi)容：客戶項目的發(fā)起人是誰實施項目是否為多數(shù)人的想法客戶的組織結(jié)構(gòu)如何客戶的母公司在決策中的角色扮演集團公司的總部在決策中的角色扮演客戶如果是政府單位，可以對決策者施加影響的上級部門，匯報部門，決策過程?？蛻舻南嚓P(guān)

22、外部部門在決策中扮演的角色客戶的參與決策人員的構(gòu)成和分工，主要決策者的背景,3、客戶開發(fā)階段,明確決策的內(nèi)容（續(xù)）：客戶的最后決策者是誰客戶的最后決策者的背景，可能的喜好，對項目或供應商選擇的影響。是否涉及采購委員會、評估委員會、預算委員會等常設(shè)機構(gòu)，人員構(gòu)成和分工。客戶的決策過程包括什么客戶決策過程中最需要關(guān)注的事項客戶的選擇標準是什么,3、客戶開發(fā)階段,涉及決策的關(guān)鍵人分為六種角色：發(fā)起者決定者影響者購買者把

23、關(guān)者使用者,3、客戶開發(fā)階段,識別出客戶的聯(lián)系人,3、客戶開發(fā)階段,識別出客戶的聯(lián)系人（續(xù)）,3、客戶開發(fā)階段,與客戶的多重聯(lián)系人員打交道,3、客戶開發(fā)階段,與客戶的多重聯(lián)系人員打交道（續(xù)）,3、客戶開發(fā)階段,競爭了解競爭者了解競爭地位了解大客戶的競爭評估項建立競爭優(yōu)勢,3、客戶開發(fā)階段,優(yōu)先評估項在客戶的不同購買階段，客戶對關(guān)鍵評估元素的關(guān)注會有所側(cè)重，會根據(jù)實際情況而有優(yōu)先順序，即客戶的優(yōu)先評估項，客戶所關(guān)注的焦點。,3

24、、客戶開發(fā)階段,,3、客戶開發(fā)階段,關(guān)注關(guān)鍵評估元素之間的沖突與矛盾預算與需求決策與項目/采購進度表預算與競爭特別需要注意：預算、決策、需求之間的關(guān)系。,3、客戶開發(fā)階段,必要的客戶開發(fā)技巧多問多聽時時詢問四個問題：自己公司的優(yōu)勢特點、客戶能給公司的利益、客戶的需求是什么、如何評估如何明確關(guān)鍵評估元素發(fā)展支持者找準合作公司建立差異優(yōu)勢向上銷售交叉銷售,4、立項階段,立項階段的工作內(nèi)容通過交流和調(diào)研等跟進方式，努

25、力提高公司知名度和美譽度，盡力將競爭者檔在外邊，至少要在這個階段準確了解客戶的關(guān)鍵評估元素，并與決策者建立一定的聯(lián)系，進一步確認客戶價值。編寫并提交立項報告，包括項目名稱、編號、客戶方負責人、預計簽約金額、項目毛利率估計、項目費用預算、項目分類、預計簽約時間等。制定營銷計劃和實施策略。,4、立項階段,立項階段的工作內(nèi)容（續(xù)）制定并記錄項目行動計劃和跟蹤表?？蛻舾櫟脑瓌t是：關(guān)注客戶、有效競爭、防止變化。制定客戶高層維護計劃，尋

26、找更佳的公關(guān)途徑。這一階段的目標是：成為客戶選定的候選供應商。,5、提案階段,提案階段的工作內(nèi)容利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、案例客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務充分了解，并建立競爭優(yōu)勢；對客戶開發(fā)階段、立項階段進行回顧，重新評估立項報告中的內(nèi)容，同時編寫項目建議書力求全面形象地表達產(chǎn)品和服務的有點和特性，并協(xié)助其獲得客戶的允許或被采納。,5、提案階段,提案階段的工作內(nèi)容（續(xù)）總結(jié)以前工作，利

27、用各種資源，采取各種方式，對客戶主要決策人、專家小組進一步展開必要的影響工作。客戶的需求明確之后，客戶將開始比較各個供應商提供的不同方案，如果沒有在提案階段影響客戶的采購指標，在下一階段將面臨激烈的價格競爭。解除客戶異議，解決客戶預期以外的問題，為客戶提供增值服務。順利進入下一項目階段，做好投標的各項準備和方案評估的技術(shù)準備。,6、招投標階段,投標技巧關(guān)注中標的三個因素：關(guān)系、能力、價格客戶關(guān)系是關(guān)鍵，包括最終客戶、招標公司、評

28、標小組能力指專業(yè)化的標書制作和職業(yè)化的項目運作,7、商務談判階段,談判的主要任務促進決策，關(guān)閉訂單克服客戶的風險顧慮證明是最合理的價格、最佳的產(chǎn)品、服務和最合適的選擇促進客戶行動,7、商務談判階段,談判的主要原則平等公平、實現(xiàn)雙贏。制定價格策略，產(chǎn)品價格、配置、采購流程形成價格的一致性；價格不要一次讓到底，要越讓越少，最好不讓。避免無原則讓價、擴大工作范圍、增加工作量。避免處罰條款，或強調(diào)雙方對等。付款條件和方式比價

29、格優(yōu)先。最后一次談判時謹記“縮減功能、穩(wěn)主價格、防范對手、消除風險、該斷則斷”。做好記錄，事后深入分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓。談判結(jié)束盡快簽訂合同和收取定金/首批款，防止久拖生變。,8、工程實施階段,工程實施階段的工作內(nèi)容完成售前與實施交接工作，成立項目實施小組，委任項目經(jīng)理，對項目小組成員分工、工作職責劃分、計劃、溝通、管理等進行整體規(guī)劃。同時，協(xié)助客戶成立項目管理小組。制定客戶項目實施計劃，包括：合同中工作范圍的實施情況、項目實施

30、的主要風險和解決辦法、項目管理、續(xù)單、客戶關(guān)系維護。協(xié)調(diào)和敦促客戶制定項目管理計劃。按合同條款，定時與客戶協(xié)調(diào)收款事宜，并保證收款按時完成。,8、工程實施階段,工程實施階段的工作內(nèi)容（續(xù)）合同履約，辦理產(chǎn)品出貨與運輸，協(xié)助客戶進行產(chǎn)品驗收與產(chǎn)品退換。拜訪客戶高層，與之建立良好的關(guān)系，傾聽他的意見，解決其問題，維護客戶關(guān)系和售后服務，贏得信任，保持長久關(guān)系。加強與客戶協(xié)調(diào)，按項目實施計劃準時進行工程實施、調(diào)試，減少不必要的差旅次

31、數(shù)，調(diào)試過程中適當擴大工作外延，減少責任事故。,8、工程實施階段,工程實施階段的工作內(nèi)容（續(xù)）對因需求變更而導致的工程實施工作量增加，要及時處理合同變更和資源申請與協(xié)調(diào)等相關(guān)事宜。項目實施的階段評審活動的組織和策劃，項目驗收與結(jié)項。工程實施階段的主要目標是：成功實施項目，與客戶建立長久合作關(guān)系。,8、工程實施階段,8、工程實施階段,工程實施階段必要交付件《售前與工程實施交接單》《項目實施計劃》《項目實施日志》《項目狀態(tài)報告