師傅冰紅茶營銷策略研究

1、康師傅冰紅茶營銷策略研究一、案例介紹近年來，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細(xì)分化、健康化已成為消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是在這種新的標(biāo)準(zhǔn)確立以后出現(xiàn)在飲料市場(chǎng)的一支生力軍。如果說，國內(nèi)茶飲料市場(chǎng)在剛剛進(jìn)入21世紀(jì)的頭兩年是以冰紅茶為代表的調(diào)味茶飲料唱主角的話，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當(dāng)仁不讓的茶飲料明星。而自2005年以來，康師傅茉

2、莉清茶的入市，又將純茶飲料進(jìn)一步細(xì)分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時(shí)間內(nèi)成為了整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的頭牌。據(jù)目前最新數(shù)據(jù)顯示，截止到今年第一季度，康師傅“茉莉清茶”已銷售逾千萬箱。雖然，統(tǒng)一、燕京等企業(yè)也于近期推出以“茉莉清茶”命名的花茶飲料產(chǎn)品使得國內(nèi)花茶飲料市場(chǎng)熱鬧非凡，但康師傅與眾不同的營銷策略卻令其在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。品牌敏銳的洞察力是企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要法寶大約10年前，國內(nèi)飲料市場(chǎng)還處于碳

3、酸飲料風(fēng)潮中，1997年，康師傅憑借其強(qiáng)大的品牌形象以及敏銳的市場(chǎng)洞察力，一舉進(jìn)軍飲料巿場(chǎng)推出康師傅冰紅茶開創(chuàng)了調(diào)味茶飲料的先河。1998年，康師傅推出綠茶成功地開創(chuàng)了國內(nèi)純茶飲料的先河，并以“綠色好心情”為訴求點(diǎn)將康師傅綠茶向全國推廣，2005年4月，康師傅經(jīng)過科學(xué)的市調(diào)論證和周密的市場(chǎng)規(guī)劃以后，推出康師傅茉莉清茶，在不到一年的時(shí)間里，創(chuàng)下了銷售逾千萬箱的的市場(chǎng)佳績(jī)。康師傅茉莉清茶以其清新，優(yōu)雅，愜意的獨(dú)特氣質(zhì)，逐步引領(lǐng)了國內(nèi)茶飲料的

4、發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征，整合營銷使產(chǎn)品無處不在與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。康師傅方面對(duì)這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。據(jù)了解，06年市場(chǎng)上眾多的跟風(fēng)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上，所運(yùn)用的元素，大都是來自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設(shè)

5、計(jì)。然而，產(chǎn)品的外包裝也僅僅起到吸引人眼球的目的，而真正推動(dòng)產(chǎn)品銷售的直接動(dòng)力還是康師傅在整合營銷方面所推出的一系列措施。2005年，康師傅茉莉清茶上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個(gè)省市的50多家電視臺(tái)與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。隨后，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，讓康師傅茉莉清茶所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活情趣深入人心。一時(shí)間，電視、公交車、道路兩旁、超

6、市，康師傅茉莉清茶的影子隨處可見。據(jù)來自于國內(nèi)花茶飲料市場(chǎng)的一項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)顯示，康師傅占據(jù)了國內(nèi)花茶飲料85%以上的市場(chǎng)份額，而這一市場(chǎng)份額基本上都是由康師傅茉莉清茶這一種產(chǎn)品創(chuàng)造的。面對(duì)漸入高潮的國內(nèi)花茶飲料戰(zhàn)局，康師傅茉莉清茶已然搶占了一片陣地，而出奇的營銷策略則使這塊陣地變得堅(jiān)不可摧。明星代言，令產(chǎn)品深入人心邀請(qǐng)明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象、獲取消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)重要手段?？祹煾挡栾嬃袭a(chǎn)品在邀請(qǐng)明星市場(chǎng)飲料分析隨著人民

7、生活水平的提高從1998年以來軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長(zhǎng)13%從1998年的361億元增長(zhǎng)到2002年的551億元。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高2000年之后的增長(zhǎng)尤其顯著主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)為行業(yè)帶來大的盈利方向2002年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%。茶飲料占19%兩者成為利潤(rùn)主體占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額而飲用水的利潤(rùn)不足2%。隨著我國居民生活水平的提高消費(fèi)觀念的變化飲料已從昔日的生活奢侈

8、品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸比上年增長(zhǎng)25.7%飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭同時(shí)國內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。2000年瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸居第一位碳酸飲料達(dá)420萬噸居第二位茶飲料185萬噸居第三位茶飲料是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。今年飲料市場(chǎng)上最亮麗的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌鏖戰(zhàn)

9、正急。茶飲料的功效茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖具有天然、健康、解渴、提神的特性比碳酸飲料更爽口、解渴比水飲料更怡人有味清香淡雅、回味無窮、富含保健成分并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。幾大茶飲料品牌分析在現(xiàn)代的市場(chǎng)上茶飲料不斷涌現(xiàn)出來在消費(fèi)者心目中主要出現(xiàn)幾大品牌如:康師傅統(tǒng)一旭日升王老吉立頓等品牌?？祹煾?致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入

10、而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動(dòng)讓人們認(rèn)識(shí)了“自然最健康綠色好心情”的綠茶2001年力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2005年間康師傅不斷的進(jìn)行研究探索開發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品深得廣大消費(fèi)者的喜愛。統(tǒng)一:“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場(chǎng)分銷體系上統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中

11、的“神經(jīng)末梢”售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng)建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所僅上海就有4家每家都有上百號(hào)人每個(gè)營業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時(shí)相比其他品牌的茶飲料來說統(tǒng)一茶飲料還具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對(duì)來說比較低可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。同時(shí)他所做的廣告清新、淡雅他的包裝簡(jiǎn)單、大方、便于攜帶使很多消費(fèi)者飲用一次就深深喜歡上他。旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)

12、張到重建分銷體系。憑著比對(duì)手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場(chǎng)開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)使得旭日升的市場(chǎng)份額從70%壓縮到20%冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整在積極強(qiáng)化產(chǎn)品陣容推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列強(qiáng)化自身的天然飲品特征的同時(shí)不斷細(xì)分市場(chǎng)努力打造新的市場(chǎng)分銷體系。茶飲料口味分析同時(shí)更多企業(yè)在不斷跟進(jìn)以搶奪市場(chǎng)份額可口可樂2001年推出“嵐