整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系-畢業(yè)論文外文翻譯

1、整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系市場關(guān)系在建立和維護(hù)股東關(guān)系上起著至觀重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起著維護(hù)這些關(guān)系的杠桿作用(Dawar2004；Duncan＆Miarty1998；Lannon＆Cooper1983；SrivastavaFahey＆Shervani2000；White1999)。正如Dawar指出的：“品牌的廣告和推動(dòng)促使了交易和銷售的數(shù)量；營銷的努力和成果取決于品

2、牌的水平；而品牌對于公司對短期競爭變化的回應(yīng)是很關(guān)鍵的。很顯然，品牌已經(jīng)成為許多大公司市場努力的焦點(diǎn)，并且被視為一支市場支配力的獨(dú)有資源，有競爭力的杠桿和更高的回報(bào)。為了響應(yīng)建立在品牌公正性上敵對市場環(huán)境的影響，以及與市場行為和責(zé)任相聯(lián)系的日益增長的管理期望值，許多機(jī)構(gòu)正在考慮如何改善管理方式及他們的市場關(guān)系項(xiàng)目的整合，從而運(yùn)用了IMC整合營銷傳播。然而，不少人圍繞著IMC的定義引起了爭論，在它的意思上缺乏相互的共識(shí)，包括許多需要澄清的

3、領(lǐng)域(Baker＆Mitchell，2000；Beard1996；Cnelissen2001；Duncan＆Mulhern2004；Kitchen＆Schultz1999；Low2000；Phelps1996)。這種概念的模糊很可能對操作標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和機(jī)構(gòu)里對IMC的評估產(chǎn)生很大的影響。的確，Pickton和Hartley(1998p.450)逐漸意識(shí)到來自于客戶編審組的回饋是具有積極性和建設(shè)性的。這個(gè)編審組由TomDuncanDonE.

4、Schultz和lesPatti組成，還有兩個(gè)匿名的評論家。其聲明道：“朝著一個(gè)大方向去定義，集合所有機(jī)構(gòu)所需的影響去獲得概念的總體整合是非常困難的。但因?yàn)榇嬖诓煌瑢哟魏头矫娴恼?，造成了個(gè)人和集體的困難。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，IMC需要整個(gè)組織和首席執(zhí)行下代理們的參與。它需要從最高的公司戰(zhàn)略水平和每天個(gè)人戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施的全盤考慮。認(rèn)識(shí)到這個(gè)復(fù)雜性，這篇論文嘗試著去解釋IMC在機(jī)構(gòu)中的角色。這篇論文也試著去描述或建立IMC、市場導(dǎo)向和一個(gè)浮現(xiàn)出

5、的品牌方向的概念之間的關(guān)系，通過建議市場導(dǎo)向和品牌方向是成功的IMC所必備的條件。我們所能接受的是把IMC構(gòu)思成兩個(gè)不同的層次，即戰(zhàn)略上或戰(zhàn)術(shù)上的；盡管如此，我們將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)IMC的戰(zhàn)略組成部分，因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝它比較重視設(shè)計(jì)品牌時(shí)文化和知識(shí)性的需求。這篇論文認(rèn)識(shí)到了從IMC到市場定位和品牌定位之間的補(bǔ)充，以及通過建立品牌資產(chǎn)，如何處理每一個(gè)關(guān)鍵方面取得競爭優(yōu)勢。簡略說來，市場導(dǎo)向代表了機(jī)構(gòu)的文化通過市場概念的獲取以及潛在市場導(dǎo)是市場驅(qū)

6、動(dòng)的，但如果不是這種情況，也不排除市場驅(qū)動(dòng)的可能。(CarrillatJaramillo＆Locer，2004；Duncan＆Mulhern2004；JawskiKohli＆Sahay，2000)。整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論自從九十年代第一次對整合營銷傳播作出了下定義的嘗試之后，整合營銷傳播的概念大量涌現(xiàn)，并在相關(guān)文獻(xiàn)中較為詳細(xì)地有所體現(xiàn)(Duncan，2002；Gould，2004；KitchenJoan

7、ne＆Tao，2004；Kliatchko，2005）。以Duncan為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為：整合營銷傳播應(yīng)被看作是能夠推動(dòng)品牌價(jià)值的客戶關(guān)系管理過程。更詳細(xì)地說，這是一個(gè)建立和滋補(bǔ)顧客和其他股份持有者利益關(guān)系的跨職能過程，主要的方法是通過策略性地控制或影響所有訊息資料并鼓勵(lì)帶動(dòng)這些集團(tuán)。為表示概念和理論不斷發(fā)展，一項(xiàng)有關(guān)整合營銷傳播的最新研究認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)作到以下兩點(diǎn)：更具有戰(zhàn)略性：不僅僅只是關(guān)于廣告和銷售促進(jìn)的信息。結(jié)論結(jié)論通過討論，

8、我們嘗試著補(bǔ)充在IMC，市場定位和品牌定位向之間的關(guān)系。值得一提的是，對于每一個(gè)概念，它們都有自己特殊的反映，但同時(shí)，它們又共同的為它們之間的關(guān)系提供了詳細(xì)的描述和深刻的理解。對于許多的組織機(jī)構(gòu)關(guān)鍵的問題在于：人們還沒有嚴(yán)肅認(rèn)真的對待它們的增長，因?yàn)?，對于補(bǔ)充的宣傳也是非常的重要的。對于定位在低消費(fèi)的市場的機(jī)構(gòu)，由于它們所關(guān)注的是消費(fèi)者本身和同等功能的文化傳承，在這種情況下，要試圖發(fā)展IMC是不太可能成功的。這是因?yàn)橥ㄟ^功能，部門，SB

9、Us（交易策略單位），或者是供應(yīng)商和其它管理部門之間合作的文化基礎(chǔ)并不存在。沿著同一條討論的主線，我們深信，只要品牌定位一低，就意味著合作分享和品牌定義以及視角也隨之降低，在試圖介紹IMC的時(shí)候，也不會(huì)有當(dāng)MO和BO同時(shí)存在時(shí)那樣的成功。管理人員了解并也接受這樣一個(gè)道理，那就是對于綜合的形成是相當(dāng)困難的，因?yàn)橐獙陌惨莸牡胤竭w移過來的人們團(tuán)結(jié)起來并且形成一定的地位是相當(dāng)困難的，同時(shí)人們也知道，在大多數(shù)的單位實(shí)行的獎(jiǎng)勵(lì)制度并不是獎(jiǎng)勵(lì)那些合