白沙品牌2001年整合營銷傳播方案

1、白沙品牌2001年整合營銷傳播方案,廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001/02/12,前言,感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2000年，在長沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對品牌目標(biāo)、應(yīng)對策略、操作方式等各方面認(rèn)識逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年，也是合作過程中必然會經(jīng)歷的一個(gè)階段。欣喜的是，我們一同讓這個(gè)過程縮短，并攜手進(jìn)

2、入下一階段。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,前言,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,一年來的工作回顧。過去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有： 白沙集團(tuán)VIS研究及核心表現(xiàn)； 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃； 全程參與白沙金世紀(jì)營銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣； 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作； 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動宣傳； 協(xié)

3、助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與研究；,前言,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,品牌成果在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在： 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確； 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個(gè)性逐步理順； 白沙品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可； 部分消費(fèi)者對品牌有一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效； 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)；

4、 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,工作自評作為企業(yè)營銷管理顧問型廣告公司，或者說是“外腦”，在所有的（或大或?。┕ぷ鬟^程中我們一直堅(jiān)守“一個(gè)中心，兩個(gè)原則”。一個(gè)中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；兩個(gè)原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。當(dāng)然，在工作過程中，我們也存在許多不

5、足，如對市場的認(rèn)識還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場學(xué)習(xí)的過程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時(shí)也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,2001年工作重點(diǎn)及目標(biāo)在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，我們的目標(biāo)是白沙品牌在全國范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長，并全國范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們的重點(diǎn)包括：

6、 集團(tuán)形象在企業(yè)內(nèi)和全國范圍的推廣； 借集團(tuán)VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘； 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作； 各品牌管理實(shí)施，如售點(diǎn)建設(shè)和促銷規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計(jì)劃性。,前言,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,方案目的及內(nèi)容本方案在基本全面了解企業(yè)市場狀況的前提下，基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性，從品牌形象建設(shè)的角度，探討白沙品牌

7、的未來戰(zhàn)略，并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。,,,目錄,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,一 品牌所處階段二 品牌成長的兩方面三 市場策略建議四 分品牌組合關(guān)系思考五 2001年品牌運(yùn)作核心策略六 “飛翔”理念再深入七 全國運(yùn)作思路八 各推廣手段分述,,,一,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,品牌所處階段

8、,核心觀點(diǎn)：1、白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢品牌；2、從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行為方式；3、在國內(nèi)強(qiáng)勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護(hù)的競爭形勢下，必須在一年左右的時(shí)間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國性的品牌，并扎實(shí)做好售點(diǎn)的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。,,,,一,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,品牌所處階段,1、市場知名度由于歷史原因，白沙品牌在全國市場呈現(xiàn)出

9、四種狀況：,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,分析：1、因歷史的原因，全國各區(qū)品牌知名度相差較大。2、知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。3、品牌推廣在知名度的提升應(yīng)考慮各類型銷區(qū)的實(shí)際情況。,一,白沙品牌所處階段,,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,2、美譽(yù)度消費(fèi)者對白沙品牌美譽(yù)度的評價(jià)同樣分四種類型。,一,品牌所處階段,,,,Blue Creation A

10、d. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,3、忠誠度,一,白沙品牌所處階段,,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,4、結(jié)合度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者的情感關(guān)系）,一,白沙品牌所處階段,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,品牌所處階段,5、國內(nèi)外競爭簡析1、國產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。2、云煙現(xiàn)在的問題是品牌老化和消費(fèi)者選擇的分化

11、，這是白沙的機(jī)會。3、封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟(jì)保護(hù)還不可能在短期內(nèi)改善。4、從入世后發(fā)展趨勢分析、預(yù)測，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)營力在中國市場不斷地?cái)U(kuò)張，未來市場競爭形態(tài)和競爭激烈程度可想而知。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,白沙品牌所處階段,推論（一）：1、品牌各方面的指數(shù)與市場狀況成正比。2、省內(nèi)因?yàn)殚L期經(jīng)營及區(qū)域情結(jié)，享有很高的知名度和美譽(yù)度，也形成相當(dāng)品牌忠誠的消費(fèi)

12、。3、陜西、甘肅、西寧等西北銷區(qū)也因較長期地網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，當(dāng)?shù)赜泻芨叩母采w率和知名度，并逐漸成為主導(dǎo)品牌。但就其忠誠度而言，還有待提升。 4、情感歸依（忠誠度）品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者思想在商品上的鎖定， “鶴舞白沙，我心飛翔” 如何深入，引起受眾的心靈共鳴是我們要探討的問題。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,一,白沙品牌所處階段,推論（二）1、就全國范圍而言，白沙各方面的指數(shù)不高，仍只是區(qū)

13、域性品牌。2、跨越區(qū)域，走向全國，是我們品牌建設(shè)的第一步，也是關(guān)鍵的一步，同時(shí)，也是必須走的一步，易早不易遲。3、全國范圍內(nèi)的品牌提升又必須有賴于各地銷售的穩(wěn)定增長銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。因此，做好基礎(chǔ)的售點(diǎn)建設(shè)、宣傳、促銷是品牌成長極為重要的一環(huán)，這不僅僅是香煙廣告政策限制所至。國際上品牌已有成功的運(yùn)作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是2001年品牌推廣重點(diǎn)內(nèi)容。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,

14、品牌成長的兩條腿,核心觀點(diǎn)：品牌真正良性地成長有賴于兩方面的組合力一、產(chǎn)品在市場上良好的銷售表現(xiàn) （內(nèi)在的、自發(fā)的、內(nèi)動力、根本的）二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動的）,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,產(chǎn)品自身的競爭力：內(nèi)在品質(zhì)、包裝、口味、定價(jià),產(chǎn)品

15、組合競爭力：同一價(jià)位區(qū)間各產(chǎn)品的關(guān)系，不同價(jià)位之間產(chǎn)品的關(guān)系,市場定位與目標(biāo)決策：產(chǎn)品的目標(biāo)對象、定位取向、贏利能力、品牌力和市場覆蓋面。,分述：,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場之間的相關(guān)性,規(guī)劃的整體性、計(jì)劃性、規(guī)范性和操作力,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,二,品牌成長的兩條腿,推論性建議： 對比國內(nèi)諸多較

16、有競爭力的香煙品牌，從品牌良性成長的前述兩方面考察，白沙品牌無論是意識上還是行動上，都暫時(shí)走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀的、現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)，無論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們?nèi)杂兄T多需要改進(jìn)的地方，這也是我們的發(fā)展空間。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場戰(zhàn)略建議,核心觀點(diǎn)：1、白沙品牌今后的市場目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)放在省外市場，尤其是中高檔新產(chǎn)品，應(yīng)放在省外較高消費(fèi)能力，社會觀念

17、領(lǐng)先的區(qū)域或城市。2、不一定要短期內(nèi)吃下全國，但這是長期的目標(biāo)，當(dāng)前的任務(wù)是，要未雨綢繆，在現(xiàn)有市場狀況下，逐步做好全面的市場布局，為今后奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場策略建議,市場形勢（危）：1、省內(nèi)的充足飽和；2、省外市場因政策等原因被侵襲，不穩(wěn)定因素太多3、云煙的主導(dǎo)地位；4、常煙高價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)地位與中價(jià)位產(chǎn)品干擾式追隨式（誓不罷休）的競爭狀態(tài)；5、洋煙WTO進(jìn)入

18、中國市場；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,三,市場策略思考,市場形勢（機(jī)）：1、白沙品牌建設(shè)初步走向良性的發(fā)展轉(zhuǎn)軌道；2、與國內(nèi)香煙相比，我們稍稍領(lǐng)先；3、因政策原因，國外品牌還不可能在短期內(nèi)大舉進(jìn)軍中國市場，這為我們爭取了寶貴的時(shí)間。4、即使國外品牌進(jìn)入中國市場，還面臨口味轉(zhuǎn)換，銷售網(wǎng)點(diǎn)深入等時(shí)間問題。這個(gè)中間的時(shí)間差，就是白沙品牌難得的機(jī)會，無論如何都必須抓住。否則，這樣的機(jī)會永遠(yuǎn)都不會重現(xiàn)

19、。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（一）：不能滿足于局部區(qū)域的強(qiáng)勢，必須走出去，擴(kuò)大范圍和影響力；1、穩(wěn)固省內(nèi)市場，但主攻點(diǎn)應(yīng)在省外市場；2、特別是影響力，輻射力較強(qiáng)的省份和城市；3、尤其是中高價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)執(zhí)行該策略；,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（二）必須重視省內(nèi)外市場的整體布局1、全國市場的布局；2、省內(nèi)與省外；3、省外大片區(qū)

20、市場及相互關(guān)系；4、片區(qū)內(nèi)關(guān)系；5、依層次細(xì)分；6、各級市場的產(chǎn)品組合策略。,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,建議（三）選準(zhǔn)市場布局的突破口1、分析每個(gè)市場片區(qū)的問題與發(fā)展；2、哪個(gè)市場最有可能突破；3、難度在哪里；4、對應(yīng)策略（6P組合整體思路）；,三,市場策略思考,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,低價(jià)位產(chǎn)品及其關(guān)系（長沙、蓋/咀白沙）1、

21、長沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？2、白沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？3、長沙產(chǎn)品線與白沙產(chǎn)品線之間的關(guān)系：喜長沙與長沙，喜長沙與白沙。,四,分品牌組合關(guān)系,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,中價(jià)位產(chǎn)品1、精白沙產(chǎn)品2、銀世界產(chǎn)品線：銀世界的目標(biāo)與作用，珍品銀世界的目標(biāo)，珍品銀世界與正品的關(guān)系3、精白沙與銀世界之間的關(guān)系,四,分品牌組合關(guān)系,,,Blue Creation Ad

22、. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,高價(jià)位產(chǎn)品線1、主體產(chǎn)品（金世紀(jì)）2、中間產(chǎn)品（銀世界或其它？）3、金世紀(jì)及銀世界（含珍品）的關(guān)系,四,分品牌組合關(guān)系,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,白沙香煙整體品牌布局思路：1、在各級價(jià)位區(qū)間上形成一個(gè)強(qiáng)力的、穩(wěn)定組合體。2、每個(gè)區(qū)間要有一個(gè)主力產(chǎn)品，也只能有一個(gè)。其他產(chǎn)品要有獨(dú)立能力，并在外圍保護(hù)支援主體產(chǎn)品。3、一個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品在個(gè)性上有一定的聯(lián)系性和相關(guān)性，尤

23、其是主體產(chǎn)品。4、在15~20元的價(jià)位區(qū)間內(nèi)，白沙還缺乏一個(gè)能在銀世界和金世紀(jì)之間承上取下的獨(dú)立產(chǎn)品，這一檔，應(yīng)著手籌劃開發(fā)新的產(chǎn)品，以協(xié)同競爭。,四,分品牌組合關(guān)系,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001品牌運(yùn)作核心策略,全年品牌運(yùn)作所需要解決的幾個(gè)問題：1、整體全國范圍知名度的提升；2、成熟市場品牌忠誠度的提高；3、整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造；,,,Blue Creation Ad

24、. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,四,2001年品牌建設(shè)核心策略,核心觀點(diǎn)：“長二捆” --長沙卷煙廠品牌二次飛躍捆綁式策略,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,四,2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略,為什么叫品牌二次飛躍？白沙品牌（或分品牌）要在2001年內(nèi)完成品牌的層級飛躍。1、從區(qū)域性品牌到全國性品牌；2、從行業(yè)性品牌到集團(tuán)性品牌；3、從渠道認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌；4、從知名度到忠誠度的品牌；5、從

25、方向明確到內(nèi)涵豐滿的品牌；6、從經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)到科學(xué)決策管理。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,四,2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略,為什么要捆綁？因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用；1、企業(yè)的資源：企業(yè)有實(shí)力，但這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強(qiáng)的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足；2、品牌的資源：全國范圍的知名度不高，說得窮點(diǎn)，就是一只鶴、一只手、一名話，整體品牌和分品牌的形象力仍有待進(jìn)一步的提升

26、；3、渠道的資源：受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的保護(hù)和政策限制；4、媒介的資源；與國內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，白沙對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴(yán)歷的法制約束。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會的，自然界的，具有相當(dāng)社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)

27、展規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。,四,2001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,捆綁之道？不是簡單的粘貼式；不是粗放式的占有與挪用；不是物質(zhì)形式和具象化個(gè)性的疊加；是對被捆綁資源再提煉；是找出兩個(gè)對象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點(diǎn)；是心連心的融合；是精神上的共性整合。,四,2

28、001年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略,,,五,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,2001“飛翔”探討,飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類在夢想與現(xiàn)實(shí)之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 1、斥巨資贊助大型飛行表演活動、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等； 2、區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 3、戶外廣告、售點(diǎn)廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但

29、站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從“夢想在你心中”到“創(chuàng)造在你手中”的夢想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,在過往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過幾個(gè)品牌的元素，包括：鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔“到底是什么？還需深入、動人的演釋。這就是2001年的重要內(nèi)容。無論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順

30、著這條思路往下發(fā)展。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,深挖“飛翔”理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對自我的超越； 飛翔是對極限的挑戰(zhàn)；總之，現(xiàn)實(shí)

31、與夢想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對總品牌,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,共性與個(gè)性（總品牌與分品牌）1、分品牌要形成對部品牌的支持2、不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別；3、不能只有形式推廣，而沒有內(nèi)涵表現(xiàn)；4、對于新產(chǎn)品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標(biāo)群體的內(nèi)心精神需要做文章。

32、 金世紀(jì)：經(jīng)典、文化、品位、價(jià)值； 銀世紀(jì)：創(chuàng)新、個(gè)性、時(shí)尚； 喜長沙：樂觀、喜慶、開朗； 其他新品。。。5、分品牌個(gè)性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對總品牌的支持。,白沙,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,五,2001年“飛翔”探討,圖示：,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,2001全國運(yùn)作思路,核心觀點(diǎn)：1、必須在有限的時(shí)間內(nèi)，通過全

33、國性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度；2、結(jié)合集團(tuán)新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象；3、扎實(shí)做好售點(diǎn)和現(xiàn)場促銷等基礎(chǔ)工作；以下各章節(jié)結(jié)合品牌（含分品牌）和推廣手段進(jìn)行探討。,六,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,核心觀點(diǎn)：1、必須全國性電視媒體解決兩個(gè)主要問題：一是全國知名度的提升；二是形象再演繹；2、抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時(shí)機(jī)，爭取上央視黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視的覆

34、蓋率畢竟有限；3、電視以總品牌（或集團(tuán)品牌）表現(xiàn)為主；4、在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀(jì)和喜長沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動分品牌的上升；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,央視：1、在具備資金實(shí)力和品牌實(shí)力的情況下，因種種原因一直未能在央視進(jìn)行系統(tǒng)的投放。2、白沙在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無法充當(dāng)在短期內(nèi)迅速提升白沙品牌全國性知名度和形象

35、的重任。3、過去的幾年，競爭品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。4、因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補(bǔ)充。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,央視（續(xù)）：5、因不能出現(xiàn)“鶴舞白沙 我心飛翔”說法，在廣告語上用“我心飛翔 白沙集團(tuán)”替代，可取到基本相同的廣告效果。6、原廣告片因限制只投放一周就收場，需重新投放該

36、片，以加強(qiáng)基本的形象認(rèn)識（鶴、手、廣告語和品牌理念等要素）。7、剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。8、準(zhǔn)備創(chuàng)意制作集團(tuán)新形象廣告片，在以上兩片套播一段時(shí)間，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)后播出新形象片。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,形象演繹思路探討：1、挖掘世界上、歷史上、社會上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關(guān)的意念和形態(tài)，2、與集團(tuán)LOGO的

37、神、形、色三者相關(guān)，充分揭示人類對飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。3、用淺顯易懂的方式表達(dá)一個(gè)深刻的道理。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,示例一：人類的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機(jī)發(fā)動機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。順著這條思路，我們很容易揭示人類幾千年綿延不決的對飛翔的夢想與追求過程。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白

38、沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,示例二：自然生態(tài)界對飛翔的聯(lián)想與啟示：驚濤拍岸卷起千堆雪，綿延起伏的山川，山川河谷，顯峻奇曲的道路上，拉力汽車在“人”字拐彎處極馳而過，天空中白鶴自由翱翔，天上地下自然呼應(yīng)，蔚為壯觀。從水中、到山川，至天空，這就人類飛翔的夢想與追求。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,央視、鳳凰廣告全年規(guī)劃：,,,,,,3月,6月,9月,12月,,,,,飛翔篇、穿

39、洞篇套,新形象片,2001年,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,影視公益廣告或企業(yè)MTV為防止日益受制的影視廣告投播，可做第二手準(zhǔn)備，利用現(xiàn)有政策，制作企業(yè)集團(tuán)公益廣告或企業(yè)MTV，在央視或其他影視媒體投放。同時(shí)，該傳播形式可擴(kuò)大企業(yè)的影響面和形象的豐滿度。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,七,電視媒體運(yùn)作思路,地方影視媒體：1、應(yīng)該看到，央視的收費(fèi)使

40、高密度的黃金時(shí)段投放上有一定的限度，且不少地方衛(wèi)視在廣告段有截播現(xiàn)象。2、為提高有限資金的利用率，發(fā)揮投入產(chǎn)出最大化之效，根據(jù)市場的需求，可在地方衛(wèi)視投放一定的廣告，予以補(bǔ)充配合。3、地方媒體廣告內(nèi)容包括兩部分：一是集團(tuán)品牌形象；二分品牌影視廣告，如金世紀(jì)、喜長沙，特別是金世紀(jì)，在市場鋪貨到達(dá)一定的情況下，最好投放電視廣告（不一定要大量投放，但可根據(jù)預(yù)算做到相對時(shí)間的密集程度）。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙

41、品牌小組,八,公關(guān)與贊助思路,2000年，白沙品牌的公關(guān)與贊助得到初步規(guī)整。 具體表現(xiàn)在：1、活動的對象與數(shù)量有一定的控制；2、對公關(guān)或贊助活動的推廣不在停留在“喊名”的的方式上；3、活動的針對性得到加強(qiáng)；兩者之間的相關(guān)性明確；4、活動宣傳質(zhì)量有一定的提升，品牌的相關(guān)元素（名稱、標(biāo)志、廣告語和色彩）通過活動得到傳播；并且有一定的理念相關(guān)性挖掘；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,公關(guān)與

42、贊助思路,繼續(xù)規(guī)整，發(fā)揮對象體的擴(kuò)散影響力。有待改進(jìn)的幾點(diǎn)：1、有預(yù)見，不能只等著上門拉贊助；2、有準(zhǔn)備，事先規(guī)劃好品牌可行的方案；3、相關(guān)性更明確；4、不能停留在貼標(biāo)簽的形式上，進(jìn)一步通過活動傳播品牌的理念與內(nèi)涵；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,公關(guān)與贊助思路,活動對象及內(nèi)容規(guī)劃：集團(tuán)品牌與白沙香煙總品牌：企業(yè)新形象（現(xiàn)代、實(shí)力、飛翔）、社會公益、企業(yè)文化與追求；如白沙文化公園、特技飛行

43、、大型市政工程、大型電視藝術(shù)節(jié)；金世紀(jì)：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會主流思潮名人論壇；銀世界：現(xiàn)代生活個(gè)性化、時(shí)尚化的節(jié)目。如時(shí)裝、藝術(shù)等；精白沙、蓋白沙：城市老百姓或普通人所關(guān)注的問題，如市井話題、城市新邈、社會傳真等；喜長沙：農(nóng)村人比較關(guān)注的現(xiàn)象，如鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)等；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,預(yù)計(jì)戶外廣告的三種類型：1、白馬侯車亭：遍布全國各地一級城市的侯車亭戶外廣告；2、交通

44、要道口：城市（鎮(zhèn)）內(nèi)或市郊主要交通要道口的戶外廣告；3、機(jī)場：以機(jī)場為依托的各類戶外及機(jī)場室內(nèi)宣傳媒體；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,戶外廣告規(guī)劃,九,白馬侯車亭：1、因其全國性的地面覆蓋率，建議該類戶外廣告以整體品牌形象推廣為主；2、若因當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)所限，不能直接宣揚(yáng)品牌主張和企業(yè)名稱，可間接地利用公益廣告推廣品牌；3、產(chǎn)品廣告：考慮到市場的需要，在產(chǎn)品推廣需要充足支持的情況下，如當(dāng)?shù)卣邿o

45、限制，可投放產(chǎn)品廣告，但，在一個(gè)地域內(nèi)的同一時(shí)間段內(nèi)，產(chǎn)品廣告不能與品牌廣告平均共存。好的辦法是，如出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)品廣告應(yīng)占絕大部分比例；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,戶外廣告規(guī)劃,九,公益廣告表現(xiàn)思路：1、公益題材：一定要有極強(qiáng)的社會感召力，如環(huán)境保護(hù)、社會道德、家庭教育，人文形態(tài)；2、表現(xiàn)立意：在上即要表達(dá)公益本身的主題，同時(shí)，要求觀點(diǎn)創(chuàng)新，又要將將公益內(nèi)容引申到“鶴舞白沙，我心飛翔“的核心

46、的核心理念上，即“夢想在心中，創(chuàng)造在手中”；3、因地制宜：公益的題材和表現(xiàn)要符合發(fā)布當(dāng)?shù)氐纳鐣尘昂蛥^(qū)域文化，要抓住的題材進(jìn)行發(fā)揮，做到“公益本地化”。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,交通要道口：1、在中心城市的交通要道口，以整體品牌推廣為主，建議不做分品牌廣告推廣，以要出現(xiàn)長沙市的現(xiàn)象，一個(gè)區(qū)域內(nèi)幾個(gè)牌子的廣告，消費(fèi)者看了后不明不白；2、而在一些二、三城鎮(zhèn)，可做中低檔產(chǎn)品廣告，如

47、蓋白沙、喜長沙；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,九,戶外廣告規(guī)劃,機(jī)場：機(jī)場是香煙廣告?zhèn)鞑サ囊粔K重要陣地，近年，國內(nèi)知名品牌如紅塔、大紅鷹在機(jī)場大行其道，對品牌貢獻(xiàn)不可小視。金世紀(jì)上市兩個(gè)月來在機(jī)場的表現(xiàn)充分說明了機(jī)場對宣傳和銷售的價(jià)值。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,八,戶外廣告規(guī)劃,機(jī)場的特點(diǎn)：1、目標(biāo)人群的特定性（層次相對較高）；2、人流的廣泛性（來自各地、又

48、快速流向外地）；3、購買的沖動性；另外，機(jī)場媒體價(jià)值尚未完全開發(fā)，性價(jià)比相對較低；機(jī)場廣告以總品牌廣告和高價(jià)位產(chǎn)品（金世紀(jì)、銀世界）為主，尤其是后者，要全國、全面規(guī)劃。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,核心觀點(diǎn)：1、把售點(diǎn)建設(shè)提到品牌推廣戰(zhàn)略性的高度；2、系列化考慮售點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容；3、整體上把售點(diǎn)分為兩類，區(qū)別對待；3、售點(diǎn)重在執(zhí)行過程中的扎實(shí)、細(xì)致，不打折扣；,,,Blue

49、Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,兩類售點(diǎn)的劃分：購買場所：概念店、公司批發(fā)店、大型商場、超市、小型便利店、零售示范店等；消費(fèi)場所：星級酒店、夜總會、酒城、卡拉OK廳、酒樓餐廳等；兩類售點(diǎn)在建設(shè)思路上有較大不同，所以要區(qū)別對待。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,購買場所：1、以白沙香煙總品牌為建設(shè)主體，旨在提升整體品牌形象的上升，以老品牌為主；2、

50、這是由老品牌的市場銷售量、知名度和滲透率、本身的危機(jī)以及新品牌自身還不夠強(qiáng)大所決定的；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,購買場所：1、概念店：全方位依照白沙飛翔理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，可借鑒國外手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉概念店思路；2、專賣店、商場專柜：根據(jù)商場的特定場合和品牌形象需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，可借鑒國外煙草品牌555、七星的專賣店思路或化妝品專場所建設(shè)思路；內(nèi)容較多，需系統(tǒng)安排。4、零售戶：這

51、是相比國外品牌，白沙香煙的網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作化優(yōu)勢所在，因場面小、檔次低，也是建設(shè)難點(diǎn)所在，該類售可提供簡單的具形象識力的宣傳內(nèi)容。如店招、宣傳畫、促銷海報(bào)、小煙柜，可借鑒國外百事可樂、可口可樂零售戶思路。,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,在售點(diǎn)建設(shè)中，任務(wù)最重，難度最大就屬商場、專賣店專柜，我們建議不一定全國一下子全部鋪開。專柜購買建設(shè)規(guī)劃：1、先選擇幾個(gè)重點(diǎn)城市，進(jìn)行試點(diǎn)，每個(gè)城市選10

52、個(gè)左右專柜，以摸索該類經(jīng)驗(yàn)，伺機(jī)有步子的全面鋪開；2、建設(shè)內(nèi)容：前后柜臺、產(chǎn)品陳列、小燈箱、立牌、宣傳冊等等；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,消費(fèi)場所：1、以傳達(dá)分品牌個(gè)性為主；2、消費(fèi)場所的特殊性，即其群體有一定的特定性，這是與購買場所的不同，也是消費(fèi)場所需傳達(dá)分品牌個(gè)性的根本所在；3、至于什么產(chǎn)品入場，需根據(jù)該消費(fèi)場所的檔次、風(fēng)格和目標(biāo)群體來定；,,,Blue Creatio

53、n Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十,售點(diǎn)建設(shè)思路,消費(fèi)場所入場規(guī)劃（與售點(diǎn)專柜推進(jìn)思路一致）：1、城市選點(diǎn)：（思路同購買專柜）；2、合作方式：多種、靈活性合作；3、宣傳內(nèi)容：店招、燈箱、立牌及餐廳用品；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,核心觀點(diǎn)：1、其地位和售點(diǎn)建設(shè)同等重要；2、促銷以突出分品牌為主，這是由白沙系列產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間較大和個(gè)性分明所決定的；3、必須全年要有全年的促銷策

54、略、計(jì)劃、預(yù)算和管理；4、把銀世界當(dāng)成促銷改革的突破口，進(jìn)行示范；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,整體思路：1、品牌關(guān)聯(lián)性：不僅要拉動品牌的銷售，還要對品牌建設(shè)有積累的作用，否則就會出現(xiàn)促銷鴉片的反效應(yīng)；2、整體計(jì)劃性：要準(zhǔn)備半年，甚至全年的事情，不要臨時(shí)抱佛腳，至少要準(zhǔn)備一個(gè)季度，否則，無論是市場效果、事先準(zhǔn)備還是過程中的管理執(zhí)行都要大打折扣；3、消費(fèi)周期性：研究消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的

55、時(shí)間周期，并制定相應(yīng)的循環(huán)措施；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,禮品開發(fā)思路：1、禮品是決定促銷成敗最重要的一環(huán)；2、縱向多層，橫向多類拓展；3、成本費(fèi)用總體總額控制；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,金世紀(jì)促銷思路：1、文化路線；2、文化、品位、高貴、經(jīng)典；3、文化促銷與名貴實(shí)物相結(jié)合；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)

56、色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,銀世界思路：1、銀世界品牌個(gè)性的再探討：時(shí)尚與浪漫的后者要淡化；時(shí)尚要深入，演化為“創(chuàng)新、個(gè)性、前衛(wèi)”；2、走實(shí)物用品促銷路線；3、常規(guī)用品與概念禮品相結(jié)合；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,喜長沙：1、喜長沙個(gè)性再探討：2、促銷的農(nóng)村路線；3、禮品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,十一,促銷思路,老品

57、牌：1、不宜舉行大量的循環(huán)促銷；2、以售點(diǎn)建設(shè)改善老品牌的形象老化問題；3、在節(jié)日或重大活動進(jìn)行適時(shí)的宣傳和促銷；3、建議對老品牌進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以決定是否橫向發(fā)展老品牌；,,,Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組,,總結(jié),今年的重點(diǎn)是：1、品牌全國范圍的提升和形象的深入；2、品牌傳播的規(guī)整，上有形象的拉動，下有基礎(chǔ)、扎實(shí)的售點(diǎn)和促銷工作；3、所有品牌推廣的無不圍繞“捆綁”思路來實(shí)現(xiàn)，而捆綁的精髓是根據(jù)