廣告心理淺析

1、廣告心理淺析苗沂(浙江大學(xué)心理與行為科學(xué)系杭州I310000)一、廣告及廣告心理廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的標(biāo)志之一它已走進(jìn)干家萬(wàn)戶。我們感覺(jué)社會(huì)就是廣告的海洋，無(wú)論電視、書刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)都是廣告的世界。并且，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行為從商品生產(chǎn)與銷售中分離出來(lái)，在商場(chǎng)中獨(dú)占一席之地?！皬V告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過(guò)多種傳播媒介對(duì)商品、服務(wù)、觀念等信息的非人員介紹及推廣”，“是運(yùn)用各種傳播手段和表達(dá)方式，廣而告之特定的受眾

2、(消費(fèi)者)有關(guān)商品和服務(wù)的信息，引起其興趣并誘導(dǎo)其購(gòu)買的這樣一種推廣和介紹的活動(dòng)”。廣告簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是廣而告之，是信息傳播的一種方式，它既是一門科學(xué)又是f]藝術(shù)同時(shí)又是一種文化。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，它研究的是如何通過(guò)廣而告之來(lái)促銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化的目的。廣告是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，它決定了廣告策劃與消費(fèi)心理之間有著密切的聯(lián)系只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)，產(chǎn)生心理需求才會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。要打動(dòng)消費(fèi)者、激起他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告必須講

3、究藝術(shù)，迎合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，把握他們的心理變化規(guī)律，采用各種心理戰(zhàn)術(shù)引起消費(fèi)者的關(guān)注。廣告的作用不僅是使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性質(zhì)與作用、功能，還要使消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的觀念與看法，它含有一種文化與文明的內(nèi)容，在某種程度上它代表了一種時(shí)尚。比如：“孔府家酒，叫人想家”就含有一種“家”的傳統(tǒng)文化；“國(guó)人西服，偉人風(fēng)范”含有一種自尊、自信的文化意識(shí)。廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑如果廣告能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行策劃

4、，研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對(duì)商品有所向往，觀念有所改變，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。二、廣告的心理功能“廣告的心理功能是指借助信息的傳遞來(lái)產(chǎn)生影響以喚起消費(fèi)者的注意，在激發(fā)消費(fèi)欲求的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生影響和整體心理效應(yīng)”。廣告的心理功能是廣告成功的標(biāo)志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的影響，給消費(fèi)者留下深刻而美好的形象首先廣告具有傳播信息、引起消費(fèi)者注意的功能。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

5、了解大多是從廣告中來(lái)，廣告通過(guò)不同的傳播媒介，深入人心，使產(chǎn)品的性能、用途、使用方法等各種知識(shí)擺在消費(fèi)者面前，成為消費(fèi)者和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較的資料，成為消費(fèi)行為發(fā)生的根據(jù)。第二，廣告具有誘發(fā)的心理功能。有效的廣告總是使人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生向往，可引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有時(shí)廣告配有精彩的畫面，使消費(fèi)者增企業(yè)友晨OILTHERNECONOMY!強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如十六和弦的一款手機(jī)的廣告為“出色、出眾、出彩”，并配有適

6、當(dāng)大的美人圖，讓女士們心想神往。第三，廣告具有文化心理功能，它能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法改變，甚至是消費(fèi)觀念的改變，具有一種消費(fèi)觀念的灌輸教育功能。廣告所宣傳的消費(fèi)文化、反映的消費(fèi)思潮，會(huì)使消費(fèi)者原來(lái)的觀念發(fā)生改變，逐漸接受廣告所宣傳的文化。如“一家樂(lè)”所宣傳的文化就是“民以食為天，講究營(yíng)養(yǎng)是現(xiàn)代的時(shí)尚”，它所提供的食品營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生，它的環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到。讓人體味到一種文明、一種現(xiàn)代的氣息。消費(fèi)者可以從它的廣告中感受出一種美的東西，繼而使這

7、種美成為追求的目標(biāo)。三、廣告策劃的心理策略從廣告的心理功能可以看出，出色的廣告必須深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理渴望，誘發(fā)其購(gòu)買行為。因此，廣告策劃應(yīng)注意以下策略的運(yùn)用：(一)廣告必須引起消費(fèi)者的注意，真正起到信息傳播的作用引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者只有對(duì)商品有所了解，才能和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。才能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。引起消費(fèi)者注意的廣告策劃策略主要有：

8、1增大刺激物的強(qiáng)度，提高刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。增大廣告中刺激物的強(qiáng)度和提高刺激物之間的關(guān)系，可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意功能使之對(duì)廣告內(nèi)容保持指向和集中。廣告的刺激物越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越能感受到它的存在，越能在記憶中保持該產(chǎn)品的形象。因此，有些廣告采用了鮮明的色彩和強(qiáng)烈的光線，有些廣告的畫面新奇獨(dú)特，有的廣告音響特殊等，都是借助強(qiáng)烈的刺激引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣。恒利集團(tuán)的感冒藥“康必得”廣告就以“康必得，得必康”創(chuàng)出牌子。廣告中

9、刺激物之間的對(duì)比也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使消費(fèi)者注意到該產(chǎn)品的存在。如高露潔牙膏的廣告就是兩顆對(duì)比的牙齒。用了此牙膏的牙齒堅(jiān)硬，而另一顆則很脆弱。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種品牌牙膏有了深入的了解和很形象的記憶。2使刺激物運(yùn)動(dòng)變化廣告中刺激物的運(yùn)動(dòng)變化同樣可引起消費(fèi)者的注意。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體更易轉(zhuǎn)移注意力。如果在廣告中增加一些動(dòng)的畫面，人們會(huì)對(duì)它更加注意。如“立白”洗衣粉的廣告中，著名喜劇演員陳佩斯在g3JL親自實(shí)踐，并道出立白的優(yōu)點(diǎn)。這

10、比直接評(píng)說(shuō)要深刻得多。3刺激物應(yīng)新奇獨(dú)特。廣告中刺激物的新奇獨(dú)特、形象生動(dòng)也會(huì)引起消費(fèi)的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)北方經(jīng)濟(jì)2oo6年第2期25維普資訊企業(yè)發(fā)晨。_。NTHERNECONOMY機(jī)。人們總是對(duì)新奇的東西感興趣，對(duì)生動(dòng)形象的東西記憶深刻。如果廣告新奇獨(dú)特、形象生動(dòng)，廣告效果會(huì)更好。如：旭日升冰茶的廣告。人物躍動(dòng)，罐中的飲料噴薄而出，畫面生動(dòng)形象，給人留下深刻的印象。再如，美國(guó)綠箭口香糖的早期廣告，采用銷售人員上街分

11、發(fā)的方式，以至人們對(duì)它的魅力無(wú)可抗拒。4利用形象記憶優(yōu)勢(shì)。盡量減少?gòu)V告記憶材料的數(shù)量。產(chǎn)品的廣告詞應(yīng)盡量簡(jiǎn)單明快，朗朗上口，這樣可以減輕消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，他們就容易記住。如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“柔柔的，滑滑的，那種感覺(jué)就是清逸露露一到，眾口不再難調(diào)”等這些膾炙人口的廣告語(yǔ)，短小精悍，簡(jiǎn)明扼要，讓人們很容易記住產(chǎn)品，對(duì)它有所了解為下一步購(gòu)買做好了鋪墊。5激發(fā)起人們的積極情感。廣告能產(chǎn)生良好的效果，還有一個(gè)重要的因素，就是廣告

12、的言語(yǔ)和畫面能給人一種美的享受，給人一種賞心悅目的感覺(jué)，一種亢奮的心情，一種對(duì)美好生活向往的心態(tài)，從而激起人們的積極情感。情感是人對(duì)客觀事物是否符合需要、愿望和觀點(diǎn)而產(chǎn)生的體驗(yàn)。消費(fèi)者在收看廣告時(shí)并不是無(wú)動(dòng)于衷的。對(duì)廣告刺激總是抱有一定的態(tài)度并產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)。積極的情感體驗(yàn)有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，優(yōu)秀的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)、畫面、聲音、色彩等，都十分講究，盡量滿足消費(fèi)者的審美要求，以

13、喚起人們心底的親情，給人帶來(lái)愉快的體驗(yàn)。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，從心理接受該產(chǎn)品。如：補(bǔ)血口服液的電視廣告，畫面精美，一群老年人在海灘旅行。他們精神抖擻，喜笑顏開。這很容易使人產(chǎn)生對(duì)美好生活、健康身體的向往，喚起消費(fèi)者者美的情感，產(chǎn)生心理共鳴，產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。(二)廣告心理策劃必須注意廣告的傳播方式廣告的信息源一般來(lái)自媒體、廣告中的推介人以及做廣告的單位等。信息源的良好觀眾形象會(huì)影響和改變?nèi)藗儗?duì)商品所持的態(tài)

14、度。比如，在中央電視臺(tái)上刊登廣告要比在地方臺(tái)上具有更強(qiáng)的說(shuō)服力和更高的可信度。不同的廣告媒體對(duì)消費(fèi)者的心理影響是不同的，因此，廣告媒體的選擇應(yīng)考慮在廣告的心理策劃中。產(chǎn)品不同，選擇的媒體也應(yīng)不同。廣告推介人也是影響廣告效果的因素。自己崇拜的人或名人做的廣告要比一般人做的廣告分量重。現(xiàn)在很多公司、企業(yè)的產(chǎn)品推銷都采用這種策略，我們?cè)趶V告中可以很容易看到電視明星、電影明星等名人。另外，廣告選擇的媒體應(yīng)在人們能夠接觸到的范圍內(nèi)。如電視中的廣告

15、要比廣播中的廣告面向消費(fèi)者的幾率高，因?yàn)榧壹矣须娨?，人人都看電視。而廣播并不那么流行，很多人現(xiàn)在不聽廣播，當(dāng)然廣告內(nèi)容就無(wú)法聽到了。(三)廣告心理策劃不僅要注意選擇媒體，還要注意播出的頻率消費(fèi)者只有在記住廣告中宣傳的產(chǎn)品信息的條件下，才能對(duì)商品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)。因此，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑，廣告的效果會(huì)更好。所以有些廠家不惜重金，在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上買下版權(quán)，進(jìn)行長(zhǎng)期廣告，讓廣告信息充分沖擊人們的記憶閘門。總之，廣告心理

16、分析與策劃成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中不可缺的一門學(xué)問(wèn)，它是商家推銷產(chǎn)品的必修課。在“顧客就是上帝”的時(shí)代，摸清“上帝”的心理，投其所好，這也是1“7藝術(shù)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告心理策劃的重要依據(jù)。26北方經(jīng)濟(jì)2006年第2期試論提高顧客呂群智摘要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是顧客之爭(zhēng)，維護(hù)和提高顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。本文通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的理論分析，闡述了提高顧客忠誠(chéng)度的途徑。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度品牌服務(wù)質(zhì)量著名的管理大師杜拉克有句

17、話：“企業(yè)效益中心不在企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)惟一的效益中心就是客戶?！比绻髽I(yè)能提高顧客的忠誠(chéng)度。減少目前正在流失的客戶，相信多數(shù)企業(yè)會(huì)取得更高的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。一、顧客忠誠(chéng)度的理論分析顧客忠誠(chéng)。英文為“CustomerLiyahy”，由于顧客忠誠(chéng)是由多個(gè)方面組成的，例如：消費(fèi)者心理、行為、習(xí)慣等。所以，在定義顧客忠誠(chéng)的時(shí)候，很多人都從不同的角度出發(fā)定義的。縱觀文獻(xiàn)關(guān)于顧客忠誠(chéng)理論的敘述，可以分為各種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種心理

18、活動(dòng)，如，凱瑟琳，辛德爾在《忠誠(chéng)營(yíng)銷》一書中指出：顧客忠誠(chéng)是“這樣一種信念：當(dāng)顧客想買一種他曾經(jīng)使用過(guò)的商品或者將來(lái)可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你公司?！边@里的“信念”“想買想到”顯然是一種心理活動(dòng)。另一種觀點(diǎn)是特別關(guān)注顧客對(duì)某種商品或服務(wù)的表露態(tài)度指出顧客忠誠(chéng)應(yīng)是伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(DickBasu，1994)。還有一種觀點(diǎn)則從顧客行為測(cè)評(píng)的角度提出：高頻度的購(gòu)買即為顧客忠誠(chéng)(JacobyChestnut，1978)。

19、本人傾向于馬林的觀點(diǎn)，認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。它有以下4個(gè)特點(diǎn)：1再購(gòu)買或大量購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2主動(dòng)向其他顧客推薦：3幾乎沒(méi)有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；4善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購(gòu)買。顧客忠誠(chéng)度(CustomerLiyaltyDegree)，則是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品