淺析英漢廣告翻譯的類別

1、教胄一淺析英漢廣告翻譯的類別林曉玲(廣東培正學(xué)院廣東廣州510830)摘要：廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記、又能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要。因此，本文中提出了較為務(wù)實的廣告翻譯原則：即以目的為導(dǎo)向的功能主義原則。這種為目的而可以不擇手段的做法正好是原本的功能主義翻譯理論的核心。本文根據(jù)此原則對廣告翻譯歸納出六種類別，并一一闡述。關(guān)鍵詞：英漢廣告翻譯漢斯J弗美爾認為：所有翻譯最重要的

2、因素是其目的(ReissandVe姍eer，1984)。根據(jù)功能主義原則，翻譯出來的廣告只要能或最有可能達到廣告主的目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風(fēng)格對等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無關(guān)緊要。一句話：能實現(xiàn)廣告主目的的譯文就是好譯文。1英漢廣告翻譯的幾種類別11直譯直譯又稱語義翻譯，異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似

3、的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”。而語義翻譯則“較多地考慮原文的美感值(給予原文音韻的美妙自然)，對意義作適當?shù)耐讌f(xié)還可能把較次要的文化詞語以文化上中性或功能上對等的詞語譯出。”異化翻譯是相對于下文歸化翻譯策略的一個相反概念。這類翻譯較多地保留了外文的旬式結(jié)構(gòu)和表達方式，較少考慮目標受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式，它在習(xí)語或諺語的翻譯表達上尤其明顯?？傊热裟繕俗x者對用異化翻譯策略完成的句子有較大的理解上的困難，譯者可能需要

4、考慮用歸化策略作業(yè)。顯而易見，直譯、語義翻譯或異化翻譯，從出品的譯文效果上看，區(qū)別非常有限，暫且不妨把它們歸為一類，統(tǒng)稱為直譯。它主要用來處理一些原文意義較明確、語句結(jié)構(gòu)較簡單完整、按字面意思直接翻譯能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題，即基本保持原句的句法和修辭特點。如果能做到這一點，那是最理想的。lm60md偽肌hourtheloudest肋i∞iIltllisnewRDlls一酗yce咖儲fbmtlleelectri

5、cclock時速60英里的這種新式“勞斯萊斯”轎車最響的噪音是來自車內(nèi)的電鐘。這則廣告標題是美國廣告撰稿人David09ilvy的成名之作。廣告質(zhì)樸無華，但構(gòu)思獨特。譯文保持原廣告的風(fēng)格，按陳述句直譯，就像一位天生麗質(zhì)的姑娘，無須打扮也是漂亮的。2)CllauengetheLiIllits挑戰(zhàn)極限(SAMSUNG)3)HandinH蚰d。Futu他inYoIlrH蛐d伴你同行齊握未來(The％Pi|lgLjfeI璐u瑚ceCoLtd太平

6、人壽)4)天有不測風(fēng)云但是如果你參加保險那么UpirItle8kytllereisu證breseenstomButIfyoubuyh8咖ceThen‘這是中國人民保險公司推出的一幅廣告。英語譯文無論是在措辭、句式還是在修辭特點上與中文一致，效果甚佳。概念上也有一定差異，但實質(zhì)上也是大同小異，不管翻譯理論家對這些術(shù)語的表述有何不同，這些策略有一個共同點，這就是翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到了譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理

7、解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較道地，可讀性較強，但對原文的忠實程度比起第一類一般會略遜一籌。為方便起見，這四種類型用譯界最熟悉的概念，統(tǒng)稱之為“意譯”。即改變原文的修辭特點或基本句式的譯法。由于兩種語言存在著詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，在很多情況下都不宜直譯，或無法直譯。尤其是一些修辭特點，如“雙關(guān)”和一些玩弄文字游戲的特殊句式，如果勉強直譯，不但不能忠實原文，’達到預(yù)期目標，反而費力不討好，弄巧成拙。在這些情況下，我們采取

8、意譯，反而能傳意傳神：1)can’tB髓tneReal11ling浹國可口可樂廣告)擋不住的誘惑12)Askformm!渴望無限口epsic01a一百事可樂)3)Everytimeagoodnme秒秒鐘歡聚歡笑(McDonald’s一麥當勞)4即eea托toplDvide∞r(nóng)viceabovemdbeyondthecall0fduty殷勤有加風(fēng)雨不改(UPS一快遞)雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文一一對應(yīng)，而句子的結(jié)

9、構(gòu)形式更是蕩然無存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思，仍然在譯文中得以保留?？傊?，所有以上譯文均經(jīng)過高度提煉，雖然原文的某些修辭技巧，如押韻(Everytimea900dtime)等，未能在譯文中以相同的形式再現(xiàn)，但譯文都以其它形式(如對仗)作了適當?shù)难a償處理，從而使譯文的可讀性等同甚至超越原文。中國譯家所熟悉的“意譯”、“自由翻譯”、“活譯”，或西方譯家熟悉的“靈活對等”、“動態(tài)對等”或“傳意翻譯”或“歸化翻譯”等術(shù)語，都是表

10、達這一類型的翻譯的恰當概念。13再創(chuàng)型翻譯／創(chuàng)譯再創(chuàng)，顧名思義，已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。這里之所以稱之為再創(chuàng)型翻譯或創(chuàng)譯，是因為這些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本，，雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，故此，我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯，即帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng)作。例如：1)Co加ectingPeople科技以人為本(Nokia)2)nIiev船10vecD

11、owds；Watchyourwallet，b％c砌em謹防小偷3)GOHDdtothel船tdIop!滴滴香濃，意猶未盡!‘(雀巢咖啡)在以上中文譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。即使將英文廣告作“釋義”《par8phrase)處理，也很難像上一類別那樣，在譯文中找出達到“靈活對等”的足夠信息。由此可見，上述中英廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創(chuàng)造的一類；其中的中文文本從修辭學(xué)上講都已經(jīng)達到很高的水準，句子精辟程度和可讀性都不比原文

12、差。而譯文的意境往往都比原文深遠。14套譯、12意譯意澤又口q“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯、或法?！皞饕夥g”或歸化翻譯。嚴格說來，雖然這四種類型的翻譯在這里介紹的套譯法是針對活用成語、名句或諺語的一種譯1)U西yisonly6kirI_deep其貌不揚大眾牌汽車(VolI【sw89en)194現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRlSEEDUCATIoN萬方數(shù)據(jù)?1mft黯商淺析英漢廣告翻譯的類別林曉玲廣東培正學(xué)院廣東

13、廣州510830)摘要:廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記、義能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實、il順、優(yōu)雅的譯文更為重妥。閡此，本文中提出了較為務(wù)實的廣告翻譯原則t即以闊的為導(dǎo)向的功能主義原則。這種為目的而可以不擇手段的做法正好是原本的功能主義#翻譯理論的核心。本義根據(jù)此原則對廣告翻譯歸納出六種類別，并一一闡述。關(guān)鍵詡:英漢廣告翻譯t又斯.J.弗莞爾認為:所有翻譯最重要的因素是其目的(ReissVermeer19

14、84)。根據(jù)功能主義原則，翻譯出來的廣告只要能就最有可能達到廣告主的目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文詞義對等、語義對等、風(fēng)格對等，就對等到何種程度，都無關(guān)緊要。…句話:能實現(xiàn)廣告蟲目的的譯文就是好譯文。1.英似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文飛而諸義翻譯則“較多地考慮原文的榮感值(給予原文音韻的美妙自然)，對意義作適當?shù)耐讌f(xié).“....還可能把較次

15、耍的文化詞語以文化上中性或功能上對等的詞語譯出?！爱惢g是相對于下文歸化翻譯策略的一個相反概念。這提翻譯較多地保留了外文的句式結(jié)構(gòu)和表達方式，較少考慮目標受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式，它在習(xí)語成諺語的翻譯表達上尤其明顯?？傊?，倘若目標讀者對用異化翻譯策略完成的句子有較大的理解上的罔難，譯者可能需要考慮周歸化策略作業(yè)。顯而易見，直譯、語義翻譯戚異化翻譯，從出品的譯文效果上看，區(qū)別非常有限，暫且不妨把它們歸為一棠，統(tǒng)稱為贏譯。它充要用來處理…

16、些原文意義較明確、諧句結(jié)構(gòu)較簡單究整、按字面意思直接翻譯能同時表達句子的表層意思和深肆意思的廣告口號或標題，即基本保持原句的句法和修辭特點。如果能做到這一點，那是最理想的。1)Atωmi1ωanho山也eloudestno也ein由isnewRolls叩Royc地∞mωfromtheelec創(chuàng)cclock.時速60英恩的這種新式“勞斯萊斯“轎車最響的噪音是來自車內(nèi)的電鐘。這則廣告標題是美閨廣告撰稿人DavidOgilvy的成名之作。廣告

17、質(zhì)樸無華，但構(gòu)思獨特。譯文保持原廣告的風(fēng)格，按陳述句直譯，就像一位天生麗質(zhì)的姑娘，無須打扮也是漂亮的。2)ChallengetheLimits.挑戰(zhàn)極限(SAMSUNG)3)HinHFutureinYo舊日伴你同行齊握未來(TheTaiPingLifeInsuranceCo.Ltd.太平人壽)4)天有不測風(fēng)云但是如果你參加保險那么.......Upinthe自kythereisunfeseen幽mButHyoubuyinsuranceT

18、hen“這是中國人民保險公司推出的→幅廣告。英語譯文無論是在措辭、句式還是在修辭特點上與中文一致，效果甚佬。1.2意譯意譯又叫“靈活對等“、“動態(tài)對等“、“功能對等“翻譯、或“傳意翻譯“或歸化翻譯。嚴格說來，雖然這四種類礎(chǔ)的翻譯在概念上也有一定差異，但實質(zhì)上也是大同小異，不管翻譯理論家對這些術(shù)語的表述有何不間，這些策略有一個共同點，遮就是翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的盞異，出產(chǎn)的譯

19、文從讀者角度肴比較道地，可讀性較強，但對原文的忠實程度比起第一類一般會略冊一籌。為方便起見，這四種類翻用譯界最熟惡的概念，統(tǒng)稱之為“意譯“。即改變原文的修辭特點或基本句式的譯法。由于兩種語宵存在著詞義、錨構(gòu)、文化等多方面的差異，在很多情況下都不宜直譯，或無法直譯。尤其是一些修辭特點，如“雙關(guān)“和…些玩弄文字游戲的特殊句式，如果勉強直譯，不但不能忠實原文i達到預(yù)期目標，反而費力不討好，弄巧成拙。在這些情況下，我們采取愈譯，反而能傳意傳神:

20、Iυ)C仙an曠吶，、tB創(chuàng)唰t1η刊IηTh引E盼eRe盹血al門1η四陽hi恤惱1劃山n陽n略I擋不住的誘惑!2)Askfme!渴望無限。Pepsicola.町百事可樂)3)Everytimeagoodtime秒秒鐘歡聚歡笑(McDonald由一麥當勞)4)Wecaretoprovdeservceabovebeyondthecallofduty.殷勤有加風(fēng)雨不改(UPS…快遞)雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文…一

21、對應(yīng)，而句子的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深愿意思，仍然在譯文中得以保留?？傊?，所有以上譯文均經(jīng)過高度提煉，鼠然原文的某些修辭技巧，如押韻(Evelγtimeagoodtime)等，未能在譯文中以相間的形式手浮現(xiàn)，假譯文都以其它形式(如對仗)作了適當?shù)难a償處理，從而使譯文的可讀性等問甚烹妞越原文。中國譯家所熟囂的“意譯“、“自由翻譯“、“捕譯或西方譯家熟悉的“靈活對等“、“動態(tài)對等“或“傳意翻譯“或“歸化翻譯“

22、等術(shù)諧，都是表達這一提型的翻譯的恰當概念。1.3再創(chuàng)型骨到譯~J澤再創(chuàng)，顧名思義，巳經(jīng)基本脫離翻譯拖疇，是重新創(chuàng)造。這里之所以稱之為再創(chuàng)型翻譯或創(chuàng)譯，是因為這些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本鼠然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，故此，我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯，即帶有→定創(chuàng)造性的翻譯，而不是鈍粹的創(chuàng)作。例如:1)ConnectingPeople科技以人為本(Noka)2)四ieve

23、slove刷，wdsWatchyourwalletb略，camera謹防小偷3)Goodtothe188tI滴滴香濃，意抗米恩!“雀巢咖啡)在以上中文譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。即使將英文廣告作“釋義“(paraphrase)處理，也很難像上一類別那樣，在譯文中找出達到“靈活對等“的足夠信息。由此可見，上述中英廣告日基本脫離翻譯框架，屬于1最新創(chuàng)施的一類其中的中文文本從修辭學(xué)上講都日經(jīng)達到很高的水準，句子精辟程度和可讀性都不比

24、原文盤。而譯文的意境往往都比原文深遠。1.4套譯、這盟介紹的套譯法是針對活用成諧、名句或諺語的一種譯法。1)Uglyisonlyskindeep其貌不揚大眾牌汽車(Volkswagen)194現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION至QQZ生：Z旦：工塑_學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代衾案一師范教育任重道遠——師范教育免費政策的背景、目標以及對策分析黃玉釵饒筠筠(華中師范大學(xué)湖北武漢430079)摘要：師范生免費教育政策的提出與實施

25、是師范教育的新發(fā)展，在實施過程中，對師范生的招收、培養(yǎng)、以及畢業(yè)去向的保障措施對于政策的順利實施具有重要的影響。政策的順利實施將會為我國西部輸送豐富的師資，有利于改變我國東西部教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。對我國教育的發(fā)展具有重大意義。關(guān)鍵詞：師范教育免費歷史沿革政策保障溫家寶總理在第十屆全國人民代表大會第五次會議上向全國人民莊嚴承諾在教育部直屬的六所師范大學(xué)實行師范生免費教育。這意味著在中國終止了十年的師范教育免費制度又回到了校園。師范教育是

26、培養(yǎng)未來教師的天地，是教育之母。國家的希望在教育。教育的希望在教師。重提師范教育免費制度，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人站在國家戰(zhàn)略的高度，對教育問題進行地深刻思考。一、師范教育免費制度。回歸”的原由追溯(一)東西部教育發(fā)展呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)中國地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，引發(fā)教育發(fā)展不均衡。當廣大農(nóng)村和西部地區(qū)還在為“普九”拼搏時，東部發(fā)達地區(qū)已舉起了“高等教育大眾化”的旗幟，計劃著實現(xiàn)普及十二年教育的目標。由于師資待遇、經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致了中國教育

27、發(fā)這則標題乍看之下十分古怪，但我們馬上會聯(lián)想到“B—utyisordyskindeep”這么一則諺語，將“Be肌礦一詞改用“ugly”，這是運用了“反論(Paradox)’’，意在引起讀者的好奇和激發(fā)讀者進一步閱讀正文的興趣?！癇e蛐tyi8orIly8kin—deep”原指“漂亮的外表是富于欺騙性的，在漂亮的外表之下可能有非常不相稱的不好的品質(zhì)?！边@樣一來，“Uglyi8oIIlyskin—deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可貴

28、的品質(zhì)”嗎這則標題運用之妙，令人叫絕。事實上廣告并不是真的說“大眾汽車外表丑陋”，而在于突出它的“內(nèi)在美”。從廣告正文中，我們可以進一步了解到，“大眾”汽車之所以外表“奇特”，是因為它具有許多其它汽車所不具備的功能和優(yōu)點，而正是這些特殊功能和優(yōu)點，要求“大眾”的造型與“眾”不同。一旦你真正了解了“大眾”，你也就不會在乎其“丑陋”的外表了，甚至你會喜歡它現(xiàn)在這個樣子，因為它給你帶來那么多的“實惠”。2)AMa璐adaykeepsy伽wo矗

29、，m8t肌dplay這是Mars巧克力糖的廣告。它的成功之處在于針對兒童的特點，巧妙地套用了英語中兩個家喻戶曉的諺語，即“Anappleadayl【匏p8lhedoctorgway”和“AⅡworkand腫phymake8JackadIlllboy”整句口號的弦外之音就是Mars巧克力功效非凡，每天一塊既保健又意智。這給鬧吃巧克力糖的小朋友提供了正當理由，廣告口號既押韻，節(jié)奏感又強，瑯瑯上口，更適于口邊傳詠，當然會對促銷產(chǎn)生良好的作用。

30、15增補型翻譯與濃縮型翻譯這一類翻譯其實包括兩種情況：一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸現(xiàn)。所以，在多數(shù)情況下，出產(chǎn)的譯文的意義明顯超出原文，是典型的超額翻譯。如：Ele妒ncei8anattitude優(yōu)雅態(tài)度真我性格(Longines～浪琴表)第二種情況主要是出于中文表達習(xí)慣上的考慮。漢語里的四字成語，言簡意賅，寓意深長，短短四個字通常能表達豐富的含展的“馬太效應(yīng)”：師資上，發(fā)

31、達地區(qū)的教師是供過于求，廣大農(nóng)村和西部地區(qū)則是供不應(yīng)求，優(yōu)秀師資匱乏，留在農(nóng)村和西部的教師隊伍也很不穩(wěn)定。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示：308％的西部貧困地區(qū)中小學(xué)教師想換職業(yè)[1】。(二)尊師重教傳統(tǒng)的歸復(fù)在中國傳統(tǒng)文化中，尤其是在占統(tǒng)治地位的儒家文化中，尊師重教視為一種高尚的美德。戰(zhàn)國時期思想家茍況，把“師”放在“天、地、君、親”之后，納入最受尊敬的序列?！秶Z。晉語中也有論述：“民之有三，視之如一；父生之，師導(dǎo)之。君食之。”在人們的心中，教

32、師是人生旅途重要的影響者。但在20世紀末，以“教師為中心”的傳統(tǒng)教育理論逐漸被以“學(xué)生為中心”的現(xiàn)代教育理論所取代。與此同時，人們對“學(xué)生中心”又產(chǎn)生了錯誤的理解。企圖通過限制教師的行為來提高學(xué)生的地位，而忽視了對學(xué)生行為的約柬，導(dǎo)致了“教師不能打?qū)W生，但學(xué)生可以打義。如：ThingsgobetterwinlCoca_Cola心曠神怡萬事如意超額翻譯屢見不鮮。而欠額翻譯或濃縮型翻譯則比較少見。不過，作為一種翻譯策略，偶爾還是有其作用的，

33、尤其在對付那些廣告原文寫得不夠精煉，信息過剩的文本時，這里不多舉例子。16編譯編譯也不失為廣告翻譯的一大策略。就其實用性而言，這類策略最適合因載體改變而需要改變廣告體裁的廣告，如原文稿是為電臺聽眾而撰寫的，如今需要成為印刷廣告。其次，倘若原文稿完成時間較早或是為不同文化的受眾所創(chuàng)作的，如今再次啟用已時過境遷，所以改寫改編才是可行的策略。2小結(jié)：一篇完整的廣告所包括的內(nèi)容不像一首詩、一篇散文。比較單一。它的內(nèi)容往往是多方面的。從以上翻譯類

34、別的適用性上講，不管哪一種并非適用一篇完整廣告文案中的所有內(nèi)容。廣告中有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)性能方面的介紹，無論在何種情況下，翻譯都需要完全忠實于原文。如果不忠實，尤其是“超額翻譯”，增添原本沒有的虛假信息，便會使譯入語廣告有商業(yè)欺騙之嫌。在任何法治社會，這都有可能引發(fā)法律訴訟。以上歸納出的六種類別主要適用于廣告金句或口號、標題以及屬一般宣傳性質(zhì)的正文的翻譯。參考文獻：1趙靜編。，外語教學(xué)與研究出版社，2005。41994年第3期。5賈文波，《漢

35、英時文翻譯X中國對外翻譯出版公司，2000?？诂F(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATlON195萬方數(shù)據(jù)2007年.7月下期?學(xué)術(shù)理論亂代金苦師范教育任重道遠一一師范教育免費政策的背景、目標以及對策分析黃玉銀饒筋緒華中師拖大學(xué)湖北武漢430079)摘要t師也生免費教育政策的提出與實施是師范教育的新發(fā)展，在實施過程中，對師攬生的招收、培養(yǎng)、以及華業(yè)去向的保障措施對于政策的順利實施具有重要的影響。政策的順利實施將會為我閣西

36、部輸送豐富的師資，有利于改變我國東西部教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，對我閨教宵的發(fā)展具有重大意義。關(guān)鍵詢:師范教育免費歷史沿革政策保障掘家寶總理在第十屆全國人民代表大會第五次會議上向全國人民莊嚴承諾在教育部直屬的六所師植大學(xué)實行師班生免費教育。這意味著在中國終止了十年的師被教育免費制度又回到了校闊。師輒教育是培養(yǎng)未來教師的天地，是教育之母。國家的希望在教育，教育的希望在教師。意提師范教背免費制度，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人站在闊家戰(zhàn)略的高度，對教育問題進

37、行地探劃思考。一、師范教育免費制度“回歸“的原囪S.溯(自由)東西部教育發(fā)展j呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)中固地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，引發(fā)教育發(fā)展不均衡。當廣大農(nóng)村和西部地18:還在為“普九“拼搏時，東部發(fā)達地區(qū)已在譽起了“高等教育大眾化“的旗幟，計劃著實現(xiàn)普及十二年教育的目標。由于師資待遇、經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致了中國教育發(fā)這則標題乍看之下十分古怪，但撓們馬上會聯(lián)想到“Beautyisonlyskindeep“這么…則諺語，將“Beauty“一詞

38、改用“Ugly“，這是遠用了“反論(Parado芷)“，意在引起讀者的好奇和激發(fā)讀者進一步閱讀正文的興趣。“Beautyisonly此indeep“原指“漂亮的外表是富于欺騙性的，在漂亮的外表之下可能有非常不相稱的不好的品質(zhì)?！斑@樣…來，“Uglyonlyskindeep“不就成了“丑陋的外表之下有十分可貴的晶質(zhì)“嗎這則標題運用之妙，令人叫絕。事實上廣告并不是真的說“大眾汽車外表丑陋“，而在于突出它的“內(nèi)在樊“。從廣告正文中，我們可以進

39、一步了解到大眾“內(nèi)車之所以外表“奇特是因為它具有許多其它汽車所不具備的功能和優(yōu)點，1!ii正是這些特殊功能和優(yōu)點，要求“大眾“的造型與“眾“不同?！夷阏嬲私饬恕按蟊姟?，你也就不會在乎其“丑陋“的外表了，甚至你會離歡它現(xiàn)在這個樣子，因為它給你帶來那么多的“實惠“。2)AMaradaykeepsyouwk:restplay.這是Mars巧克力糖的廣告。它的成功之處在于針對兒童的特點，巧妙地套用了英語中兩個家喻戶曉的諺語，即“加apple

40、adaykeepsthedoctaway“和“Allwknoplaymak回Jackadullboy“在句口號的弦外之音就是Mar巧克力功效非凡，每天一塊既保健又意智。這給鬧吃巧克力糖的小朋友提供了正當理由，廣告口號既押韻，節(jié)奏感又強，瑯瑯上口，更適于口邊傳脈，當然會對促銷產(chǎn)生良好的作用。1.5增補型翻譯與濃縮型翻譯這一類翻譯其實包括兩種情況:一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴兜，將原文的深屬意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸現(xiàn)

41、。所以，在多數(shù)情況下，出產(chǎn)的譯文的意義明顯超出原文，是典型的趟額翻譯。如Eleganceisanatttude優(yōu)雅態(tài)度真我性格(Lon原nes…浪琴表)第二種情況主要是出于中文表達習(xí)慣上的考慮。父生之，師導(dǎo)之，君食之?！霸谌藗兊男闹?，教師是人生旅途蠢耍的影響著。但在20世紀末，以“教師為中心“的傳統(tǒng)教育理論逐漸被以“學(xué)生為中心“的現(xiàn)代教宵理論所取代。與此同時，人們對“學(xué)生中心“又產(chǎn)生了錯誤的理解，企閣通過限制教師的行為來提高學(xué)生的地位，

42、而，想視了對學(xué)生行為的約束，導(dǎo)散了“教師不能打?qū)W生，1班學(xué)生可以打義。如:四ingsgobet協(xié)rwi伽Coca叩Cola心曠神怡萬事如意超額翻譯廉見不鮮，而欠額翻譯或濃縮翻翻譯則比較少見。不過，作為…種翻譯策略，偶爾還是有其作用的，尤其在對付那些廣告原文寫得不夠精煉，信息過剩的文本時，這里不多舉例子。1.6編譯編譯也不失為廣告翻譯的一大策略。就其實用性而霄，這類策略最透合因載體改變而需要改變廣告體裁的廣告，如原文摘是為電臺聽眾而撰寫的

43、，如今需要成為印刷廣告。其次，倘若腺文稿完成時間較早或是為不同文化的受眾所創(chuàng)作的，如今再次啟用巳時過境遷，所以改寫改編才是可行的策略。2.小結(jié):一篇完整的廣告所包括的內(nèi)帶不像一首詩、一篇散文，比較單一。它的內(nèi)容往往是多方面的。從以上翻譯類別的適用性上講，不管哪…種并非適用一篇完~廣告文案中的所有內(nèi)容。廣告中有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)性能方面的介紹，無論在何種情況下，翻譯都需要完全忠實于原文。如果不忠實，尤其是“超額翻譯“，增添原本沒有的虛假借息，便會

44、使譯人語廣告有商業(yè)欺騙之嫌。在任何法治社會，這都有可能引發(fā)法律訴訟。以上歸納出的六種類別主要適用于廣告金句或口號、標蹦以及扇…般寬傳性質(zhì)的正文的翻譯。參考文獻:1.趙靜編，(廣告英語)，外語教學(xué)與研究出版社.199202.斗爭德超朱志輸譯.翻譯研究z綜合法)，外語教學(xué)與研究出版社，200603.張美芳五克$.i..譯，(譯有所為一一功能翻譯理論闡籍).外語教學(xué)與研究出版社，200504.(國際廣告)1994年第3期。5.賞文潑，(漢英時