三星集團奧運營銷成功案例分析 (1)

1、蝴謦翻瓣蕊豫I曬唆三星集團奧運提要回眸2O年前的三星，僅僅是一家為三洋代工的小電器生產(chǎn)廠，金融危機期間甚至瀕臨倒閉；轉眼2O年后，三星集團已經(jīng)成長為韓國經(jīng)濟的支柱，韓國的象征。這種飛速的發(fā)展與成功的營銷戰(zhàn)略緊密相連，特別是其相當有針對性的奧運營銷，三星也因此成為世界范圍內(nèi)知名的營銷案例之一關鍵詞：三星集團：奧運：奧運營銷中圖分類號：F27文獻標識碼：A2007年出差去韓國，從仁川機場下飛機至賓館的路上，不時映入眼簾的是各式各樣三星的標識

2、，提醒著人們：你來到了三星的國度。在韓國，三星集團幾乎可以提供一個人“從嬰兒到墳墓”的所有可能需要的東西，而三星“王國”中的佼佼者，則是三星電子。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前三星電子生產(chǎn)的產(chǎn)品中，大約有8種在世界范圍內(nèi)的市場占有率第一。然而，回溯2O年前，三星集團這家以為三洋代工起家的電器生產(chǎn)商，在1997年亞洲金融風暴期間卻是一個面臨嚴重虧損，甚至可能在數(shù)個月內(nèi)就倒閉的公司。是什么讓三星集團重新站了起來，并逐漸成為世界范圍內(nèi)廣受歡迎的高端品牌韓

3、國三星公司的成功很大程度上得益于奧運，成為奧林匹克TOP贊助商使其獲得了巨大的發(fā)展，三星也因此成為全球范圍內(nèi)奧運營銷的成功典范之一。三星公司自1988年起開始與奧運會結下不解之緣，當年三星成為了漢城奧運會的全國贊助商；1997年三星取代摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴，這次大膽的贊助計劃是在企業(yè)乃至整個國家都面臨金融危機的情況下做出的；1998年長野冬季奧運會，三星首次成為奧運會無線圈營每當rJ三i1白口口文／楊津娜成功案例分析通訊設備領

4、域的官方合作伙伴；2000年悉尼奧運會上，三星作為無線通訊設備的贊助商成為奧運會的全球贊助商之一：在2004雅典奧運上，三星電子又一次被指定為無線通信設備領域的官方合作伙伴。近2O年的時間過去了，三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業(yè)品牌價值排名中暴漲。據(jù)統(tǒng)計，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50％的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經(jīng)突破162億美元，超

5、越日本索尼的品牌價值。與此同時，三星電子的通訊產(chǎn)品銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，而在2000年悉尼奧運會結束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷售額又增長了44％；到2005年，三星品牌價值149億美元，世界排名第20位，一舉超過多年來對標競爭的索尼，成為全球最有價值的消費電子品牌。同時，三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50％提高到現(xiàn)在的80％還多。但三星的目標是達到95％，這就是三星對奧運贊助效果精確的量化認識之

6、一。作為三星手機在海外最大的加工廠天津三星通信技術有限公司的普通員工，我們深切感受到了三星奧運營銷的廣度和深度。據(jù)統(tǒng)計，1988年三星電子Anyeall手機的全年銷售量占全球市場份額的27％，排名第九；5年后，Anyeall手機拿下全球市場份額的12％，排名第三。在美國市場上的銷售增長高達311％。而根據(jù)2008年的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，三星電子Any—call手機在全球的市場占有率已經(jīng)達到142％，一舉超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機生產(chǎn)

7、商。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團結起來，這種精神在三星的企業(yè)哲學中得到了尤為強烈的體現(xiàn)，并且成為三星公司市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。2008年的北京奧運會，三星電子是唯一獲準的奧運全球無線通訊設備技術贊助商，所有駐扎在天津的三星工廠，包括TSTC(天津三星通信技術有限公司)、TSED(天津三星顯示器)、TrSEC(天津通廣三星電子)、TSEC(天津三星電子)、TSOE(天津三星電機)統(tǒng)一都將公司班車的車體廣告變更為三星通信

8、(即手機)的宣傳廣告，這就是三星公司的目標，最大限度上合理運用奧運營銷的策略?，F(xiàn)代奧運會是一場體育盛會，更是一場全球性的經(jīng)濟盛會。它所蘊藏的無限商機，仿佛是一塊美味可口的蛋糕，時時散發(fā)出誘人的香味，令各大品牌垂涎欲滴。獨占奧運市場、獨享奧運蛋糕，已成為各家企業(yè)夢寐以求的機會。而三星手機正是憑借強大的實力、豐富的體育營銷經(jīng)驗和卓越的品牌形象，獲得貢獻無線奧運、獨享奧運蛋糕的權力。2008年的北京奧運會上三星依然是無線通訊設備技術的全球贊助

9、商。三星公司作為國際奧委會的唯一無線通訊合作伙伴，打造北京奧運會的無線奧運工程，注重于信息與通信的及時性和多樣性，通過運用高端手機以信息無線提供各種個性化的信息需求。結合北京奧運的“綠色奧運、人文奧運和科技奧運”三大主題，三星集團有針對性地提出了此次營銷的指導方向，以期達到在中國建立深厚的群眾基礎，并將品牌的本土化落實的目標。1、綠色奧運作為全球性公司，三星電子十分重視全球環(huán)境的保護問題。在當今快速發(fā)展的全球商業(yè)環(huán)境中，保護環(huán)境并貢獻于

10、社會，對于其自身健康的長期全《合作經(jīng)濟與科技》2010年2月號下(總第387期)球運營越來越重要。2008年三星電子被國際綠色和平組織評為18家大型電子產(chǎn)品公司中“最綠色環(huán)保的公司”之一。為將公司環(huán)保行動的價值最大化，三星制定了“綠色經(jīng)營計劃”，并以此作為公司可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的核心。2008年6月9日，三星電子在美麗的古鎮(zhèn)麗江主辦“三星綠色對話：奧運中國環(huán)境”活動，旨在匯集多位國際業(yè)界領袖，共同商議如何促進各方人士針對關鍵的環(huán)境問題開展

11、建設性對話，包括奧運贊助商、公司、非政府組織、學術機構和媒體如何能攜手提高人們的綠色環(huán)保意識，特別是探討三星電子如何進一步支持北京奧運和中國的可持續(xù)性發(fā)展。三星電子高級副總裁兼首席交流官李仁用表示：“對話是關鍵。隨著推進綠色戰(zhàn)略，三星希望與多方建立長期合作關系，從而能夠從容應對公司所面臨的綠色化挑戰(zhàn)。例如，我們與清華大學的合作就是研發(fā)綠色技術和建立綠色戰(zhàn)略的重要舉措。”三星奧運環(huán)保大使、清華大學建筑設計研究院綠色建筑工程設計所所長、三星

12、奧運宣傳館主要設計師栗德祥教授強調(diào)了舉辦“綠色奧運”的重要性：“北京奧組委倡導將北京2008年奧運會辦成一屆‘綠色奧運’，進一步明確了中國未來的發(fā)展戰(zhàn)略一與全世界一樣，中國將更加關注關鍵性的節(jié)能環(huán)保問題?！崩醯孪橹攸c介紹了他設計的三星奧運宣傳館，相關設計不僅采用了最新的創(chuàng)新通信技術，還使用了節(jié)能環(huán)保建筑材料，并融入了“綠色”元素，充分體現(xiàn)北京“綠色奧運”的理念，這正是反映了環(huán)保意識與行動相結合的未來發(fā)展方向。本次活動，三星向世界文化遺產(chǎn)

13、麗江古城保護管理局捐贈了公司通過“綠色經(jīng)營計劃”制造的7O英寸LCD電視。該產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)全面采用環(huán)保理念，充分體現(xiàn)了三星的綠色戰(zhàn)略。2、科技奧運。三星為北京2008年奧運會推出多款專為北京奧運會精心準備的奧運手機以及其主推“無線奧運工程”計劃。作為國際奧委會的唯一無線通信合作伙伴，三星通過其先進的無線通信技術以及終端設備等一系列性能卓越的產(chǎn)品組合共同打造出一個全新的無線奧運。此次三星為北京2008年奧運會提供的WOW無線奧運工程注重

14、于信息及通信的實時性和多樣性，通過運用高端手機及信息無線傳送技術提供各種個性化的信息需求。為順利實現(xiàn)WOW，三星專門為北京奧運會推出的奧運手機，包括三星全球奧運旗艦手機、為中國移動定制的奧運手機、奧運主題手機和奧運大家庭專用手機四大類，涵蓋了商務、音樂、時尚等多重細分市場，全面滿足中國消費者的多元化需求。其中，主打三星全球奧運旗艦手機SGH—F488E憑借其在觸摸手寫功能、多媒體功能、時尚設計等方面的卓越表現(xiàn)，充分突顯出三星“挑戰(zhàn)”與“

15、超越”的奧林匹克精神，以滿足高端人群對科技與時尚相結合、科技與奧運相結合的獨特需求。3、人文奧運。在中國，三星抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣：從劃時代的功能全面的“彩蛋’108到具有寬帶機身、可旋轉的顯示屏和攝像頭的P408，從歷史上第一款藍牙百萬像素滑蓋手機D508的黑色神秘到U608的紅色絢麗，在很多消費者尤其是年輕女性群體中，三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。這次北京奧運，三星又傾力打造了專門為北京

16、奧運會推出的奧運手機，包括三星全球奧運旗艦手機、為中國移動定制的奧運手機、奧運主題手機和奧運大家庭專用手機四大類，涵蓋了商務、音樂、時尚等多重細分市場，將全面滿足中國消費者的多元化需求。其中，重點是三星全球奧運旗艦手機SGH—F488E。這款手機憑借其在觸摸手寫功能、多媒體功能、時尚設計等方面的卓越表現(xiàn)，充分突顯出三星“挑戰(zhàn)”與“超越”的奧林匹克精神，并將滿足高端人群對科技與時尚相結合、科技與奧運相結合的獨特需求。為什么選擇手機作為奧運

17、營銷的集中點呢因為三星認為，在所有電子產(chǎn)品中，手機與人最為接近，是人身體的一部分，人的發(fā)展是無限的，那么手機的發(fā)展也必將是無限廣闊的。三星贊助往屆奧運會與本次2008年奧運會是否執(zhí)行了相同的戰(zhàn)略呢答案是否定的。雖然三星有著多次贊助奧運會的經(jīng)驗，但他還是將北京奧運會看得尤為特殊。對于之前的奧運贊助，三星主要目的是提高其品牌的知名度，通過奧運營銷成為一個國際性的品牌。但是對于北京奧運的贊助，三星則側重于提高品牌的美譽度，尤其是希望與中國消費

18、者建立起更深的友誼，這次三星并不打算征服世界，而只打算征服中國，做好中國市場這一件事。此次三星贊助了中國國家體操隊，同時邀請體操金牌獲得者劉璇成為三星的奧運大使；三星獲得了北京2008年奧運會選拔1，500名火炬手以及火炬接力標志使用的權利：此外，還推出專門針對于北京奧運會的奧運手機，配備給奧組委工作人員、服務人員等相關人員使用。三星奧運營銷計劃的開展，印證著他們“在中國再造第二個三星”的努力?，F(xiàn)在，中國不再只是三星的生產(chǎn)基地，更是事業(yè)

19、基地和品牌中心，從產(chǎn)品的外觀設計、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售，全建制的經(jīng)營體系都力爭在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打。2007年4月23日，三星在北京釣魚臺國賓館與國際奧委會簽訂了贊助合同。這就意味著三星將在此后的8年期間繼續(xù)向奧運會以及相關活動提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。三星集團正闊步走在奧運營銷的成功大路上，并將始終秉承其一貫的體育營銷、奧運營銷計劃贊助奧運會，我們衷心希望

20、看到三星第二個、第三個甚至更加輝煌的2O年。2008年北京奧運會是中國人民自豪的盛事，通過北京奧運會，向全世界人民展示了中國的實力，只要我們的民族企業(yè)也能夠?qū)ふ业竭m合自己的經(jīng)營路線并投入全部的力量，履行我們的責任，相信我們民族的產(chǎn)品中一定也會涌現(xiàn)出10個、20個甚至更多類似的成功營銷品牌。(作者單位：天津三星通信技術有限公司)主要參考文獻：【1】江南時報20071031【2】中國三星經(jīng)濟研究院【3】中央財經(jīng)大學中國銀行業(yè)研究中心2008