中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇(衡水版本)

1、遠(yuǎn)景（中國）營銷咨詢有限公司2010年05月30日,王傳才老師核心課程之一,中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇,王傳才－－歷練,遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理/首席知識官先后歷練于：國際4A廣告公司策劃經(jīng)理（日本旭通/廣旭廣告）本土著名4A廣告公司品牌經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)（藍(lán)色火焰）知名家電企業(yè)市場部總監(jiān)（新基德電器（深圳）有限公司）著名徽派營銷咨詢公司品牌經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)，研發(fā)中心經(jīng)理等（金鵑國際廣告）本土

2、著名營銷管理咨詢公司高級咨詢師、項(xiàng)目總監(jiān)（聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢）著名快速消費(fèi)品企業(yè)（云南云牛乳業(yè)）高級營銷顧問、營銷總監(jiān)區(qū)域強(qiáng)勢品牌（陜西太白酒業(yè)）首席營銷顧問/華北區(qū)經(jīng)理為國內(nèi)少數(shù)跨越廣告與營銷，國際與國內(nèi)，智業(yè)與實(shí)業(yè)，基層與高層資深管理咨詢專家，對戰(zhàn)略、營銷、品牌、廣告以及管理等有全面深入的實(shí)踐與研究。,王傳才－－著述,著述：《新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理》（2003年）《盤中盤系統(tǒng)營銷思維》（2004年）《簡單營銷》（2005年

3、）《壁壘營銷二十二種方法》（2006年）《結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理》（2007—2008年）《快速消費(fèi)品的隱形冠軍戰(zhàn)略》（2009年）《中國白酒:品牌戰(zhàn)略下的商業(yè)模式選擇》（2010年）,王傳才－－客戶,深度服務(wù)酒水客戶主要有：山東紅太陽酒業(yè)（2010.4月----）安徽口子酒業(yè)（09年5月---09年12月）陜西太白酒業(yè)（06年07月---09年04月）河北味道府酒業(yè)（05年度）河南金星啤酒集團(tuán)

4、藍(lán)馬啤酒（2004.8—2005.12）湖北武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)（2003.8—2004.2）安徽龍津啤酒（2002.12—2003.12）廣州云峰酒業(yè)（2000.6—2001.6）此外，其他行業(yè)客戶主要有：湖北武漢絲寶/蕪湖邦妮洗滌/合肥芳草日化/云牛乳業(yè)（紅河）/安徽滁州卷煙廠/河南鄭州卷煙總廠/廣東萬和企業(yè)/河南新飛電器/深圳創(chuàng)維健康電視/廣東科龍空調(diào)/合肥美菱冰箱/浙江方太廚具/安徽奇瑞汽車/中國南方航空/中國網(wǎng)通等。,王

5、傳才－－課程,核心課程：《中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇》《中國白酒品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇》《中國白酒消費(fèi)形態(tài)與市場動銷》《中國白酒終端形態(tài)與市場戰(zhàn)略性開發(fā)》《中國白酒新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理》《結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理》《簡單營銷》《中國白酒壁壘營銷二十二種方法》,欲了解更多,請?jiān)诰W(wǎng)上搜索“王傳才”Ｇｏｏｇｌｅ王傳才ｂａｉｄｕ　王傳才,課程提綱,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 中國白酒渠道模

6、式1:深度分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式2:深度協(xié)銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式3:盤中盤暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式4:直分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式：復(fù)合模式戰(zhàn)略選擇 深度營銷概念詮釋。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,全球所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都在研究渠道，成功的快速消費(fèi)品企業(yè)對于渠道戰(zhàn)略更加關(guān)注，如全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)-----寶潔（中國），其精心研究的深度分銷體系，成為很多快速

7、消費(fèi)品企業(yè)效仿的典范；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂，其推出的深度協(xié)銷被認(rèn)為是跨國公司進(jìn)入中國市場成功之作；著名食品跨國公司，頂新國際（康師傅）推出的營業(yè)所制渠道模型（洋河藍(lán)色經(jīng)典所推行的1+1模式就是脫胎于此模式），開創(chuàng)了復(fù)雜市場環(huán)境下渠道操作新模式；而中國本土最大的快速消費(fèi)品企業(yè)-----娃哈哈集團(tuán)一直奉行的連銷體模式，更是成為宗慶厚與法國達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼?？梢钥吹?，對于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來說，獨(dú)特的，獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了

8、企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,快速消費(fèi)品的渠道研究有兩個(gè)基本維度：其一是戰(zhàn)略角度，其二是管理角度。渠道戰(zhàn)略-----主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇適合企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。一種看上去很簡單的渠道模式，但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配，也可能獲得很好的效應(yīng)，這就是渠

9、道戰(zhàn)略選擇。渠道管理------微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場要素合同文本等。本次課件：主要與大家探討渠道戰(zhàn)略選擇，以及幾種比較普遍渠道操作模式對企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)資源要求，以拋磚引玉，為接下來探索適合衡水老白干特點(diǎn)的渠道模式奠定

10、基礎(chǔ)。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,從戰(zhàn)略角度看，渠道究竟意味著什么？行業(yè)類專家莫衷一是。我認(rèn)為，渠道首先意味著一種市場利益分配。所以，作為經(jīng)銷商，更加應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的渠道模式變革，因?yàn)槠髽I(yè)渠道模式深刻地影響著經(jīng)銷商的贏利模式。比如說，企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費(fèi)用分配到產(chǎn)品價(jià)格之中，因?yàn)樘煜聸]有免費(fèi)的晚餐，此時(shí)，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費(fèi)用，企業(yè)與

11、經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價(jià)策略是主要渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，無論是二批商或者分銷商，都必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因?yàn)榍滥Ｊ揭坏┏霈F(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,其次，渠道代表著市場操作資源配置方式的全面變化。渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財(cái)務(wù)資源都會產(chǎn)生深刻全面的影響。市場

12、資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。比如，直銷渠道模式，肯定對人力資源要求很高，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。因此，渠道變化最重要是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。作為與企業(yè)對接的經(jīng)銷商也必須對資源進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。特別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，“卡位而不越位”，“準(zhǔn)確理解渠道模式”等等，如果我們對渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市場管理

13、混亂就會成為一種必然！,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為活躍一個(gè)板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個(gè)時(shí)期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。本課程將主流的白酒渠道操作模式擰出來與大家分享。白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場操作模式有四種：其一是深度分銷模式。實(shí)際上，強(qiáng)勢的、全國性通路品牌仍然在研究并執(zhí)行源自于西

14、方的深度分銷模式，并取得了十分良好的經(jīng)營效果，經(jīng)銷商在制造商的大系統(tǒng)類獲得了巨大市場收獲；其二是深度協(xié)銷模式。如何深度掌控終端？如何實(shí)現(xiàn)制造商與經(jīng)銷商之間的雙贏？脫胎于傳統(tǒng)快速消費(fèi)品的中國白酒深度協(xié)銷模式為我們提供了有益的探索；其三是盤中盤模式。流行于二十一世紀(jì)初的盤中盤模式在經(jīng)過咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡；其四是直分銷模式。直分銷模式是中國白酒行業(yè)基于復(fù)雜中國白酒

15、渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)的一種比較綜合渠道模式，她將渠道的責(zé)權(quán)利分配標(biāo)準(zhǔn)化，并在戰(zhàn)略上探索廠商共贏的分配方式。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。價(jià)值鏈的變化對終端形態(tài)影響深遠(yuǎn)，相反，終端形態(tài)的演變，也會對價(jià)值鏈成員產(chǎn)生巨大影響，因此，渠道模式選擇復(fù)雜性與市場形態(tài)的復(fù)雜性往往息息相關(guān)。為什么中國白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國白酒市場的終端形態(tài)太過于復(fù)雜，加上非市場型因素的介入，中國白

16、酒市場渠道就更加趨向于復(fù)合化。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,其五，為了對中國白酒渠道模式進(jìn)行深度總結(jié)與提升，我們還推出了基于戰(zhàn)略層面的復(fù)合型渠道，將中國白酒商業(yè)模式與渠道戰(zhàn)略結(jié)合起來，探索一種深刻影響中國白酒未來操作模式的商業(yè)模式選擇。面對飛速發(fā)展的中國白酒市場，衡水老白干需要對中國白酒市場渠道操作模式了如指掌，需要結(jié)合品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自身資源等推出系統(tǒng)的渠道操作系統(tǒng)。不僅如此，從衡水老白干品牌戰(zhàn)略體系看，衡水老白干面臨著對所有渠道

17、操作模式進(jìn)行深度研究的任務(wù)，唯有在渠道模式上全面把握，才能為市場獨(dú)身定做系統(tǒng)的戰(zhàn)略性開放性方案。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下：1）渠道模型/2）戰(zhàn)略配稱/3）品牌特征/4）產(chǎn)品屬性/5）價(jià)格區(qū)間/6）渠道成本/7）促銷手段/8）終端特征/9）人力資源 /組織結(jié)構(gòu)/10）制造商（品牌商）利潤/11）經(jīng)銷商利潤/12）分銷商利潤/13）適用市場/14）代表性企業(yè)/15）操作要

18、點(diǎn)。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷渠道模型:,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷戰(zhàn)略配稱：標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費(fèi)者市場需要，因此，采取標(biāo)準(zhǔn)化往往是最好的選擇；規(guī)模化戰(zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?，實(shí)施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對于品牌商選擇深度分銷渠道模式

19、，則需要對營銷流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；c低制造成本恰好是對接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會選擇深度分銷渠道模式。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價(jià)值觀。如金六福定位為“中國人的福酒”，如稻花香定位為“人生豐收時(shí) 中國豐，稻花香”等等品牌傳播采用全

20、面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等更不用說，寶潔、百事可樂這樣全球性快速消費(fèi)品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細(xì)看，實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計(jì)上并不追求很大的差異化。很多人評判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般

21、，即使瓶型也非常普通。如果你仔細(xì)看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實(shí)際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對應(yīng)性。單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功，而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷價(jià)格區(qū)間深度分銷主價(jià)格區(qū)

22、間在5元/500ml---30元/500ml之間，也就是我們通常所謂中低檔酒。深度分銷選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力。我們很難想象一個(gè)城市工薪階層會將60—100元價(jià)格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷渠道成本：總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個(gè)企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會很

23、高。特別是面向一線城市市場，物流成本會比較容易控制。真是由于成本壓力的影響，華澤集團(tuán)開始全國性并購，未來，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一前提下，不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場的東北品牌-----老村長在全國很多重度市場都有灌裝基地，其主要目的就是降低運(yùn)營成本。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同

24、樣式小禮品。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實(shí)務(wù)性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”、“我有喜事　金六福酒”，“２００８　我們結(jié)婚吧”、“一杯酒 大幸福”等等。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對大流通終端上柜率，對于酒店終端等比較隨機(jī)，很少

25、刻意耕耘；重視終端生動化與標(biāo)準(zhǔn)化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對于流通終端，特別是大型超市終端生動化往往非常重視；終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實(shí)質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷

26、,深度分銷人力資源：深度分銷對于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。由于直接控制終端以及市場深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對于制造商／品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷制造商／品牌商利潤市場

27、利潤主導(dǎo)者。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高利潤。特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場規(guī)模，其市場利潤往往十分巨大。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷經(jīng)銷商／分銷商利潤從屬利潤地位。特別是分銷商，由于深處一線市場，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤能力更加低。很多時(shí)候，分銷商獲得的利潤帶有傭金性質(zhì)的利潤。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤。利潤的持久性比較好。由于制造商

28、／品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場往往比較持久，經(jīng)銷商／分銷商持久獲利的能力往往比較強(qiáng)。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷適用市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會城市市場以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的核心市場等。市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實(shí)施深度分銷的終端阻力。如重慶這樣的市場，實(shí)施深度分

29、銷還是比較容易獲得市場成功。但問題是，如果選擇深度分銷模式操作市場，必然與地產(chǎn)酒江津，詩仙太白發(fā)生正面競爭，需要從戰(zhàn)略高度審視渠道策略選擇。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷組織特點(diǎn)采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺型組織架構(gòu)，即物流平臺建設(shè)，市場專業(yè)平臺建設(shè)以及成本管理平臺建設(shè)。因此，組織上，一般是物流部，市場部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。,中國白酒主要渠道操作模

30、式----深度分銷,深度分銷代表性企業(yè)：金六福／老村長／稻花香／枝江大曲等特別說明：1、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實(shí)際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同，在他們實(shí)施深度分銷過程中，也不排除其局部強(qiáng)勢市場選擇其它渠道模式。如金六福在湖南長沙市場，如稻花香在湖北武漢市場等也兼容了其他渠道操作模式；3、在實(shí)施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對的

31、商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實(shí)際操作中會有微調(diào)。4、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費(fèi)品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷操作要點(diǎn)：規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立品牌傳播與品牌促銷活動全面開展持續(xù)的財(cái)務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng),深度分銷資源

32、配置綜合評定表-------,中國白酒主要渠道操作模式----深度分銷,從品牌戰(zhàn)略角度看，衡水老白干具備實(shí)施深度分銷的品牌影響力，如果進(jìn)一步面向全國市場實(shí)施深度分銷，品牌定位與傳播策略需要更加普適價(jià)值觀與更加貼近全國消費(fèi)者的傳播形式；從要素競爭角度看，衡水老白干具備布局全國市場的要素競爭力。無論從產(chǎn)品，價(jià)格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書，衡水老白干都具備面向全國市場，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價(jià)格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿；從

33、戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看，衡水老白干具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強(qiáng)大的市場執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營模式上作出戰(zhàn)略選擇。由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是市場財(cái)務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,Coca-cola,中小售點(diǎn),GKP15,GKP1,二批,大型售點(diǎn),中小售點(diǎn),中小售點(diǎn),,,,,… …,,,GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人

34、為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“0.1元(運(yùn)費(fèi)）+0.5元（利差）”,每一箱0.2元利差,,,,,,,,,,,,,資金結(jié)算,可口可樂在二級城市深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤,深度協(xié)銷渠道模型:,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,迎駕貢酒,中小售點(diǎn),bussine3肥西縣,bussine1肥東縣,市區(qū)二批,大型售點(diǎn),中小售點(diǎn),中小售點(diǎn),,,,,… …,,,Bs 出車，出若干人；迎駕貢酒出若干人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一

35、箱讓利“*元(運(yùn)費(fèi)）+*元（利差）”,返利政策,,,,,,,,,,,,,資金結(jié)算,迎駕貢酒在合肥城市深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,無論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：深度分銷我們通常稱之為“１”模式，制造商處于絕對強(qiáng)勢地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根

36、本就不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。深度協(xié)銷我們通常稱之為“１＋１”模式，因?yàn)榍肋\(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)相對比較完整的獨(dú)立的商業(yè)主體，那就是“GKP（Glodern Key Partership）”從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是“１”，終端形態(tài)相對比較“單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“３”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。對于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣杨^壟斷帶來的量

37、很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷時(shí)代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！分銷，企業(yè)強(qiáng)勢主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，經(jīng)銷商主體地位確立。更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙：,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安

38、徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約20億元。適度資源聚焦戰(zhàn)略。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮。ＡＲＳ區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。因?yàn)樯疃葏f(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個(gè)企業(yè)如果在全國市場上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時(shí)間里很難聚集如此

39、強(qiáng)勢的人力資源。從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可?/p>

40、可樂這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展。可口可樂在央視廣告投放還是比較克制的，但在地面互動活動贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實(shí)施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進(jìn)中超越，其早期核心產(chǎn)品

41、迎駕貢酒星級酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實(shí)現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷價(jià)格區(qū)間：３０元／５００ＭＬ（不含30元）－－3００元／５００ＭＬ價(jià)格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)

42、已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)與市場成功機(jī)率也完全不同。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點(diǎn)與深度分銷不太一樣。實(shí)際上，深度分

43、銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等；針對渠道與針對消費(fèi)者的實(shí)物形態(tài)促銷比較頻繁了。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷終端特點(diǎn)多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，

44、還有一些小型零售終端。終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。終端多元化帶來的深度協(xié)銷價(jià)值多元化。經(jīng)銷商直接控制終端，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷人力資源：對于制造商／品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。對于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會

45、比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷組織特點(diǎn)：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門分別位于區(qū)域市場。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷制造商利潤來源／經(jīng)銷商利潤來源制造商／

46、品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價(jià)值與品牌對市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷適應(yīng)市場：深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷代表性

47、白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對不同市場也會選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時(shí)判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時(shí)調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個(gè)企業(yè)發(fā)展始終！深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制”實(shí)際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗

48、稱為“1+1營銷模式”，也就是辦事處+經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時(shí)也有企業(yè)將“分公司+ 辦事處”稱為“1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷要點(diǎn)：深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于有限責(zé)任，而不是人們所說的無限協(xié)銷。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會比較辛苦。而當(dāng)市場進(jìn)入維護(hù)階段，制

49、造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。,深度協(xié)銷資源配置綜合評定表-------,中國白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷是一項(xiàng)企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強(qiáng)勢的專業(yè)投入，對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長期需要系統(tǒng)的市場維護(hù)，分工非常明確。對于衡水老白干這種規(guī)模企業(yè)來說，選擇深度協(xié)銷實(shí)際上可以起到快速啟動市場，實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)區(qū)域市場目標(biāo)。,中國白酒主要渠道操作模式--

50、--盤中盤,盤中盤渠道模型:可以參考本人新書《盤中盤系統(tǒng)營銷思維》,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時(shí)間內(nèi)

51、資源集中投放，創(chuàng)造拐點(diǎn)，激活市場。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細(xì)化戰(zhàn)略。盤中盤對于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤品牌特征政商務(wù)人群品牌定位?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒?？谧咏?----執(zhí)信有恒 成功有道 安徽口子窖

52、 真藏實(shí)窖 誠待天下 中國口子窖小糊涂仙酒---聰明難，糊涂更難洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放?？谧咏雅c小糊涂仙都是報(bào)紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。,中國白酒主要渠道操作模式-

53、---盤中盤,盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤價(jià)格區(qū)間88元/500ML-----328元/500ML。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價(jià)格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是108元/500ML。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對比較

54、發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是88元/500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場安徽合肥。,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤渠道成本盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式?；饩频杲K端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩 功夫在詩外”，那就是做品牌，做更加具有高

55、度與系統(tǒng)性品牌推廣。其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤促銷手段早期：專業(yè)導(dǎo)購與創(chuàng)意性實(shí)物促銷現(xiàn)時(shí)：價(jià)值性促銷與品牌性促銷,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤終端特點(diǎn)酒店終端：特A/A/B/C/D特A：1、裝璜檔次高，生意火爆，在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力； 2、單店包廂25個(gè)以上；或綜合臺面80張以上；或本地具有

56、兩個(gè)以上連鎖店。 A：1、裝璜檔次高，2、單店包廂15個(gè)以上；或綜合臺面40張以上；3、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。 B：1、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個(gè)；或綜合臺面15張以上；3、以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主；終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端廠家與經(jīng)銷商共同控制終端經(jīng)銷商完全控制終端,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤人力資源戰(zhàn)

57、術(shù)性攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)/戰(zhàn)略性思考團(tuán)隊(duì),中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤組織結(jié)構(gòu)平臺型組織與區(qū)域性職能性組織并存,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤制造商/品牌商利潤---總代理商利潤盤中盤模式總體上屬于利潤比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。所謂終端資源在誰手里，誰的利潤將相對比較豐厚。終端掌握在制造商/品牌商手里，則制造商/品牌商將獲得巨大市場利潤總代理商往往利潤空間很小。

58、但隨著市場關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會釋放一部分利潤給總代理商；終端控制在總代理商手里，則制造商/品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場能力，強(qiáng)勢品牌做盤中盤還是有很大利潤空間；廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤二批商利潤利潤從屬地位。略高于經(jīng)營平均利潤。,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤代表性企業(yè)口子窖/云峰酒業(yè),中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中

59、盤操作要點(diǎn)樣板市場與樣板酒店選擇酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng)人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購配置產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案促銷手段靈活掌握與運(yùn)用市場拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃我們運(yùn)用幾個(gè)圖對盤中盤作延伸性思考,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤產(chǎn)品動力模型,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤渠道動力模型:,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中

60、盤品牌動力模型:,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,三盤聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互動:,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤資源配置綜合評定表-------,中國白酒主要渠道操作模式----盤中盤,衡水老白干：酒店終端掌控與團(tuán)購渠道掌控成為決勝重慶市場重要手段，如何整合酒店終端資源與團(tuán)購渠道資源成為廠商共贏的根本保障！,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷代表性企業(yè)----皖酒王,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,

61、直分銷模型,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷操作要點(diǎn)：觀念與廠商定位。看直分銷對廠商職能定位,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,看直分銷對廠商職能定位：,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,看直分銷對廠商關(guān)系定位,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷戰(zhàn)略配稱：完整價(jià)值鏈營銷。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營銷價(jià)值鏈體系，那就是“1（廠家）+1（經(jīng)銷商）+1（分銷商）”體系。與深度分銷直接與分

62、銷商打交道，深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個(gè)市場主體的對接，因此，為每一個(gè)市場主體設(shè)置合理的利潤結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！相對差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對差異化思維，面對市場，資源等都要我們采取相對差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成；低營銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。深度分銷，我們提出的是低制造成

63、本戰(zhàn)略，對深度協(xié)銷，我們提出了低運(yùn)營成本戰(zhàn)略，對于直分銷，我們提出低營銷成本戰(zhàn)略。不一樣渠道模式確實(shí)不一樣。,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷品牌特點(diǎn)：品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動，導(dǎo)致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)，在品牌定位與品牌傳播上并不強(qiáng)勢，但是，其核心產(chǎn)品風(fēng)行華南市場

64、；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒，其品牌本身就是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是，憑借嚴(yán)密的直分銷體系風(fēng)靡河南市場等。,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，相對差異化產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷價(jià)格區(qū)間與特點(diǎn)：30元/500ml----100元/500ml,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷渠道成本 ：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來越

65、大的渠道政策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對企業(yè)目標(biāo)市場控制越來越大，所以，導(dǎo)致對總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構(gòu)成成本核心。,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷促銷手段：分銷商促銷終端商促銷,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營酒店終端，主要依靠渠道自身拉動,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷適用市場：適用于復(fù)合型市場,中國白

66、酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷人力資源：市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu),中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷制造商/品牌商利潤：依靠市場巨大流量獲得經(jīng)營利潤,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷經(jīng)銷商利潤依靠對目標(biāo)市場壟斷經(jīng)營獲得高壟斷性利潤,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷分銷商利潤依靠

67、終端掌控?cái)?shù)量，獲得經(jīng)營性利潤,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷代表性白酒企業(yè)安徽皖酒集團(tuán)：皖酒王華南市場稱霸記河南宋河糧液：中原王征戰(zhàn)記,直分銷資源配置綜合評定表-------,中國白酒主要渠道操作模式----直分銷,衡水老白干：事業(yè)部下的直分銷體系建設(shè)。,復(fù)合型渠道模式探討,渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷要素，市場利潤以及管理平臺關(guān)系如此之重大，因此，我們在調(diào)整企業(yè)渠道模式確實(shí)需要非常謹(jǐn)慎！實(shí)際上，對于一個(gè)正在飛速發(fā)

68、展中的白酒企業(yè)，我們無法規(guī)避復(fù)合渠道問題。企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變也要求我們對渠道模式能夠做到運(yùn)用自如。復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。誰也不能否認(rèn)，今天的白酒企業(yè)面臨的市場環(huán)境是如此之復(fù)雜，單一，純正的渠道模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營需要，因此，衡水老白干在河北市場采取深度分銷，但我們在河南市場就有可能需要選擇深度協(xié)銷，而我們面對所謂的機(jī)會型市場廣東、重慶市場，可能又必須選擇直分銷模式，我們應(yīng)對市場渠道模式變化唯一辦法是人才隊(duì)