從品牌資產轉向顧客資產 (1)

1、顧客是誰7有的說：“顧客是上帝”，有的說“顧客第一”，還有的說“顧客的意見是金言玉語”，“顧客的建議百分之百是真誠的”。然而，這種顧客地位越來越受到一些“苛刻而高明”的市場專家和管理者的批評和挑戰(zhàn)，顧客的本來面目和意義價值在一些廠商手里已被分解得支離破碎，面目全非。然而顧客真的有錯嗎顧客真的要從“上帝”下凡為一些人心目中的所謂“草芥百姓”趲務經濟時低頒客成為軸心人類經濟歷經三個劃時代意義的變革，從原始經濟到自然經濟，從自然經濟到工業(yè)經濟

2、，從工業(yè)經濟到今天的市場經濟。而在市場經濟里，熙熙攘攘的交易行為，極度豐富的產品，百姓消費需求的日益多樣化、差異化，以及無窮無盡近似白熾化的產品競爭，迫使市場經濟日益蛻變?yōu)椤胺战洕?，比如市場中定制化營銷的出現就是其中重要表現，不少酒類度數、容器、容量、酒品、外觀設計(包括顏色)甚至口感都按消費的個人喜好■匿!型!壁墜業(yè)坐竺旦旦型口吳勇毅王金寶特別設計，提供特殊服務。服務已成為市場的主要交易特征、競爭手段，以服務求生存，以服務求發(fā)展。

3、目前服務經濟已經成為大多數發(fā)達國家的主導型經濟，服務經濟的運作方式與以往經濟類型的運作方式大不相同，顧客和服務提供者之間的關系比任何單一、看起很眩目但卻實際長遠意義不大的有形無形的東西或交易要重要得多。尤其是在技術環(huán)境日新月異、市場競爭白熱化，產品不斷更新換代、信息瞬息萬變的今天，惟一不變的只有顧客，而且萬變不能離其宗——顧客，顧客已成為品牌IN務旋轉變化的軸心。不管顧客需要什么產品，或者顧客要求如何變化，企業(yè)經營成功的訣竅是維系與能長

4、久發(fā)生交易并使企業(yè)產生盈利的顧客(消費者)的關系，這表明顧客永遠是企業(yè)的衣食父母。因此現代企業(yè)已從以前關注每個品牌(產品)的當前銷售、盈利能力、廣告效果、社會影響轉變?yōu)殛P注廣大顧客的收入水平、購買特點和未來的消費傾向、顧客滿意度以及顧客維系關系。顧客的興趣愛好、社會行為、經濟能力決定我們品牌(產品)／服務的發(fā)展變化、品牌／服務的更新完善。顧客和品牌／服務之間是主因、外因的關系，不能以失去顧客為代價來獲取某一時期某一品牌的較高利潤。最糟糕

5、一句話是：“產品(品牌)盈利能力要比顧客的需要重要得多?！鳖伣奄Y產楚企業(yè)爨重要價值爨產既然顧客在企業(yè)經營地位之高、作用之大，它必然成為影響企業(yè)經營的一個關鍵因素，而如現金、銀行存款、存貨、商標、專利等成為企業(yè)總資產的一部分。因此顧客也是種資產。那么何謂顧客資產，美國著名經濟學家凱瑟琳勒門把“顧客資產”稱為“企業(yè)的長遠價值很大程度上取決于公司的顧客關系所體現出的盈利能力和剩余價值”。美國另～個營銷專家羅伯特則把“顧客資產”看為企業(yè)所有顧客

6、終身價值折現現值的總和。換言之，這里顧客的價值資產不僅僅是當前顧客的盈利比值，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現凈值。在酒類企業(yè)，顧客資產也可如此評估。顧萬方數據客資產的折現凈值是一個遞增累加的比值，只要我們企業(yè)能與顧客保持持續(xù)正當的交易關系，這個折現凈值將是無限倍增。因此顧客不管是以前還是現在抑或是將來都是企業(yè)收益主要的可靠來源。因此如何使用顧客資產、駕馭顧客資產，從而提高企業(yè)核心競爭力，已是企業(yè)經營決策的重心。顧客資產理論

7、的提出與應用是西方現代經濟學的一個重大創(chuàng)新、突破，也是當今世界營銷史的一個里程碑，它再次把顧客提高到前所未有的高度并把其作用、原理、價值充分運用到營銷實踐中去，從而大大豐富營銷學理論，提高營銷實踐效果，使廠方、商家、顧客三方都從中受益?；巳锱泼郛a向頒客資產趣越是歷史必然從品牌資產向顧客資產超越，企業(yè)管理中心也從品牌資產轉移到顧客資產，從以產品為中心轉變到以顧客為中心，那意味著絕大多數企業(yè)將放棄多年固守的以品牌為中心、品牌制勝的經營戰(zhàn)略，

8、企業(yè)內部將不得不面臨一次重組洗牌、脫胎分娩的大陣痛。因此業(yè)界有人會反駁說，這不是“標新立異、危言聳聽”然而不經一番的分娩陣痛，哪有新生命誕生的快樂，不經～番大刀闊斧的革新，企業(yè)哪有脫胎換骨、煥然一新的良機品牌為主，品牌制勝在西方已流行30年，在我國也盛行近十年，它充分適應商品經濟高度發(fā)展，廣告媒介廣泛傳播的時代需要，然而當歷史進入21世紀，社會進入一個嶄新地球村的時代，互聯網絡蓬勃興起，以差異化、多樣化、個性化、感性化為主要特征的服務需

9、求成為推動市場變化發(fā)展的主要動因，市場經濟也日漸轉軌為“服務經濟”。從經濟理論而言，時移事異，一個學科體系、一個指導理論，總有一個由盛而衰、由強至弱的過程，新學科、新理論總要取而代之，因此從品牌為主、品牌制勝到顧客為主、顧客制勝是社會發(fā)展的必然，也是理論學科發(fā)展的必然。品牌長期以來之所以被現代營銷界及業(yè)界捧為圭臬，視為尚方寶劍，擁有至高無尚的地位，主要在于，它是一塊能強烈吸引廣大受眾眼球的大磁體，是顧客易記易分產品的標記卡，是顧客與企業(yè)

10、及其產品的“連心鎖”。然而品牌在長期發(fā)展中亦表現出自身難于逾越的瓶頸和固疾。一是虛假性。價格與價值嚴重背離，同樣材料、質地、工藝等產品，因為貼上不同品牌，價格就可能相差幾十上百倍，這就難逃“價格虛夸欺詐”和誤導的消費傾向之責。二是趨利性，即為“見利忘義”，品牌表現出一個很強勢特征就是“適者生存、優(yōu)勝劣汰”，一個品牌即使大眾百姓非常需要，只要不賺錢不盈利，就有被淘汰砍掉之虞，而那些高價厚利的品牌即使“和者甚寡”，也會被“尊養(yǎng)優(yōu)處”。比如福

11、建某酒類企業(yè)一米酒產品是該企業(yè)的主導產品之一，銷量占整個企業(yè)產品市場的37名，在農村及城郊頗受歡迎，然而一瓶只賣26元，在酒稅提高后，一箱大概只能賺七八分，被企業(yè)列為“老弱、二線”產品，在廣告、促銷、網絡、研發(fā)等方面不予以支持，讓其自生自滅，而新近推出的高梁王一瓶竟賣到138元，雖然一個月市場僅賣三四百箱，卻被企業(yè)“恩寵有加”，結果一年后，造成整個企業(yè)產品市場占有率日益萎縮，公司知名度不斷下降，已影響到企業(yè)的生存，后來該企業(yè)認識問題的嚴

12、重性，及時扭轉生產結構和品牌開發(fā)策略，才制止整個企業(yè)生產和市場的頹勢。三是內耗性，企業(yè)在塑造品牌上往往“豪賭”，在廣告、促銷、通路等上一擲萬金，而在產品研發(fā)、技術革新、終端建設、培養(yǎng)客商等方面卻惜土如金，結果是產品品牌知名度很大，美譽度卻很低，常常是各領風騷兩三年，便香消云散，白酒的標王沒落就是明證。下面著重從第二點即品牌的“趨利性”來闡述一些品牌何以漸衰，品牌為王何以漸過時，從而證實以顧客為經營戰(zhàn)略導向的重要性。以品牌資產為中心的企業(yè)

13、常愛用一個自以為十分合理的盈利產品變化表來指導經營。它包括以下幾個步驟：1評估企業(yè)某個品牌的盈利能力；2確定可以接受的盈利水平；3砍掉達不至0盈利水平的品牌產品項目：4返回到步驟l，重復進行以上步驟。這種思路看起來似乎“很美”，企業(yè)砍掉非盈利的品牌，就不會損害企業(yè)的盈利能力，而那些能帶來利潤的品牌被保留下來，企業(yè)的資源會集中到回報最大的品牌項目上，企業(yè)整體平均利潤越來越高，企業(yè)綜合競爭也會越來越強。但是我們會對這種“美的思路”提出質疑。

14、事實上，根據品牌盈利能力來制定品牌經營決策會導致盈利產品惡性大量滅亡現象的出現，越來越多的品牌會變得無利可圖，因為企業(yè)長期穩(wěn)定的盈利能力來源于廣大顧客而不是單一或幾種品牌產品，顧客并不是只孤立地選擇購買某種產品，更多的是選擇購買幾個產品組合。一個百貨店、大賣場、超市的興旺依賴于此店強大超量的品牌(產品j集合效應，這就是一個再怎么強勢品牌的專賣店，其規(guī)模總不斗過沃爾瑪、家樂福、麥德龍等超級大賣場的原因。一個生產性企業(yè)亦概莫如此。總之，企業(yè)

15、品牌決策應以顧客購買的產品組合、兼顧互補性為基礎，為維系一些從長遠而言有利可圖的顧客，保留一些非盈利的產品是很必要，品牌決策不能只唯利是圖，趨利若鶩而忘本(顧客)負義，否則以如此為導向的品牌戰(zhàn)略可能會遭遇到難干預料的后果。最糟糕一句話是：“產品(品牌)盈利能力要比顧客的需要重要得多。”一直是奠定品牌學的基礎4P原理如今正受到營銷新核心理論4C原理越來越大的挑戰(zhàn)，矛頭直指4P，并受到管理層、營銷界普遍的推崇。4C與美國著名經濟學家凱瑟琳勒