農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作

1、■許以洪舒振斌面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌化、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注重品牌營(yíng)銷。以市場(chǎng)為中心，以創(chuàng)造品牌為立足點(diǎn)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，抵御國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品沖擊的必然選擇和重要舉措。一、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建、發(fā)展優(yōu)質(zhì)高教品牌農(nóng)產(chǎn)品，開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，積極推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)化、市場(chǎng)化、商品化和

2、專業(yè)化的進(jìn)程，推動(dòng)我國(guó)高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展等諸方面顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(一)品牌農(nóng)產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的有利武器。同類農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)其風(fēng)味、質(zhì)地、口感等導(dǎo)致傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣鎖定認(rèn)產(chǎn)品不認(rèn)品牌，以潔凈、新鮮判斷品質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)生活由溫飽走向全面小康，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品種、花色、質(zhì)量已提出更高的要求，并表現(xiàn)出對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)烈消費(fèi)需求。由于品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色的標(biāo)志，突出了產(chǎn)品

3、的差異性，有利于消費(fèi)者區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品，方便選購(gòu)；同時(shí)，品牌便于有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益。因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品能更好地吸引新顧客留住老顧客實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、開拓市場(chǎng)的金鑰匙。品牌農(nóng)產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)后，可以比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格、獲得更多的利潤(rùn)，增加了同中間商和顧客討價(jià)還價(jià)的能力；品牌經(jīng)過注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)，具有排他性以避免競(jìng)爭(zhēng)者惡意仿效；品牌有助于細(xì)分市場(chǎng)和定位，進(jìn)行有針對(duì)

4、性的營(yíng)銷；品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。因此，品牌可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的顧客群，保持農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)；品牌是無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)具有巨大的促銷功能和增值能力，它不僅能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，也是農(nóng)產(chǎn)晶開拓市場(chǎng)、進(jìn)入國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”和“金鑰匙”。(三)品牌農(nóng)產(chǎn)品能加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前我國(guó)農(nóng)民組織化程度還很低，

5、農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾十分突出，一家一戶的生產(chǎn)方式不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度低嚴(yán)重削弱農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響農(nóng)產(chǎn)品供給及價(jià)格的穩(wěn)定性。通過大力發(fā)展具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，既可以幫助農(nóng)民解決與市場(chǎng)的銜接問題，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，叉能帶動(dòng)生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化產(chǎn)加銷一條龍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性”，形成優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造條件。二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌的市

6、場(chǎng)化運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一般要注重以下幾個(gè)方面：(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與設(shè)計(jì)是走向成功的第一步。一個(gè)獨(dú)具匠心、新穎別致的品牌設(shè)計(jì)，就是一則動(dòng)人的永久性廣告，往往能先聲奪人，立刻引起消費(fèi)者的注意，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)習(xí)慣使用“產(chǎn)地品種”的命名方式，如東北大米、山東蘋果、南豐密橘、黑龍江綠豆、新疆哈密瓜、河北鴨梨等。但是，這種“產(chǎn)地品種”的農(nóng)產(chǎn)品毫無(wú)個(gè)性，正逐步失去原有的光彩。一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般應(yīng)具有以下

7、幾個(gè)特點(diǎn)：(1)暗示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和教用，具有產(chǎn)品聯(lián)想功能，使人容易聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)和益處。如“金鍵”大米；“健生”牌甲魚；“蓮花湖”牌蓮藕等。(2)易讀、醒目易記，給人印象深刻。如“一品紅”柑橘；“老蜂農(nóng)”牌蜂蜜；“花花牛”乳品；“金龍魚”食用油。(3)獨(dú)特、新穎、有創(chuàng)意?！翱┛﹪}”牌綠色營(yíng)養(yǎng)雞蛋；“杏仁露露”；“椰風(fēng)”牌椰子汁；“匯源”果汁；“天環(huán)”牌香腸。(4)符合國(guó)家的法律、法規(guī)。(5)符合文化風(fēng)欲習(xí)慣。比如我國(guó)許多地方忌貓頭鷹，

8、如果你把“貓頭鷹”作為農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱，那么此商品銷路會(huì)出現(xiàn)障礙?！皵硽⑺馈笔且粋€(gè)很好的用于殺蟲劑的品牌，如果用在農(nóng)產(chǎn)品上會(huì)使人不寒而栗。(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)與保護(hù)粗放的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代注重的是數(shù)量擴(kuò)張，帶著一身泥土味，大袋包裝的農(nóng)產(chǎn)品不用顧及自己的身份和標(biāo)準(zhǔn)就闖進(jìn)了市場(chǎng)。但告別短缺之后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)“品牌”無(wú)“身份”的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以走好。因此，農(nóng)產(chǎn)品有了好名字后，要按國(guó)家的有關(guān)規(guī)定及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)登記，以取得法律保護(hù)地位。

9、(1)及時(shí)注冊(cè)。品牌一經(jīng)注冊(cè)就成為商標(biāo)，受到法律保護(hù)，并獲得專用權(quán)。盡管許多農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品在注冊(cè)和使用商標(biāo)時(shí)不象工業(yè)品那樣方便，但是創(chuàng)品牌農(nóng)產(chǎn)品一定要重視及時(shí)注冊(cè)?，F(xiàn)實(shí)生活中工業(yè)品品牌被搶注商標(biāo)的事例時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受制于人，或易名，或向被搶注者交一筆使用費(fèi)教訓(xùn)深刻，值得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者牢記。(2)防御性注冊(cè)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建萬(wàn)方數(shù)據(jù)晶牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作許以洪舒摞斌面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌化、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局，面對(duì)強(qiáng)

10、大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注重品牌營(yíng)銷。以市場(chǎng)為中心.以創(chuàng)造品牌為立足點(diǎn)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，抵御國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品沖擊的必然選擇和重要舉措。具有排他性，以避兔競(jìng)爭(zhēng)者惡意仿效s晶|這種“產(chǎn)地品種“的農(nóng)產(chǎn)品毫無(wú)個(gè)性，正牌有助于細(xì)分市場(chǎng)和定位，進(jìn)行奮針對(duì)[逐步失去原有的光彩。一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品性的營(yíng)銷，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的i品牌一般應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證.I(I)暗示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

11、和效用，具有有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更|產(chǎn)品聯(lián)想功能，使人容易聯(lián)想到產(chǎn)品的多地信賴有品牌的產(chǎn)品。因此，品牌可以|品質(zhì)和益處。如“金鍵“大米健生“牌甲提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的顧客l魚♂蓮花潮“牌蓮藕等。、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行晶牌曾銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)弈，保持農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)品牌(2)易讀、醒目易記，給人印象深刻。勢(shì)是無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)具有巨大的|如“一品紅“柑桶老蜂農(nóng)“牌蜂蜜.花實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建、發(fā)展優(yōu)質(zhì)l促銷功能和增值能力，它

12、不僅能提高產(chǎn)|花?！叭槠方瘕堲~“食用泊。高效晶牌農(nóng)產(chǎn)品，開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在更|品的附加價(jià)值，也是農(nóng)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)、進(jìn)(3)獨(dú)特、新穎、有創(chuàng)意。..略略貼“牌好地滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)|入國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的“通行證“和“金鑰|綠色營(yíng)養(yǎng)雞蛋杏仁露露飛“椰鳳“牌椰爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，職I1這子汁匯源“果汁天環(huán)“牌香腸。極推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)化、市場(chǎng)化商品化二)品牌農(nóng)產(chǎn)品施加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化仰合國(guó)家的法律、法規(guī)。和專業(yè)化的選程，推動(dòng)我國(guó)高

13、效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)|的進(jìn)程，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)服。(5)符合文化則習(xí)慣。比如我國(guó)許業(yè)的全面發(fā)展等諸方面顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)|目前我國(guó)農(nóng)民組織化程度還很低.多地方忌貓頭鷹，如果你把“貓頭鷹“作爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。I農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾分突出，為農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱，那么此商品銷路會(huì)()品牌農(nóng)產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者，擴(kuò)|一家一戶的生產(chǎn)方式不能適應(yīng)市場(chǎng)變出現(xiàn)障礙?！皵硽⑺馈笆且粋€(gè)很好的用于大產(chǎn)品銷售的有利武器化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度低嚴(yán)重削弱殺蟲劑的品牌，如果用在農(nóng)產(chǎn)品上會(huì)使同類

14、農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較高.消費(fèi)者|農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.直接影響農(nóng)產(chǎn)品供給及|人不寒而栗“無(wú)法用肉眼識(shí)其風(fēng)味、質(zhì)地、口感等.導(dǎo)|價(jià)格的穩(wěn)定性。通過大力發(fā)展具有國(guó)際二)農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)與保護(hù)致傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣鎖定認(rèn)產(chǎn)品不認(rèn)品|比較優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，I粗放的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代牌，以潔凈、新鮮判斷品質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)的!既可以幫助農(nóng)民解決與市場(chǎng)的銜接問|注重的是數(shù)量擴(kuò)張，帶著一身泥士睞，大高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)生活由溫飽走|題.提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力.又

15、能帶動(dòng)生產(chǎn)、加|袋包裝的農(nóng)產(chǎn)品不用顧及自己的身份相向全面小康，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品種、花|主、銷售、服務(wù)等相關(guān)嚴(yán)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)|標(biāo)準(zhǔn)就闖進(jìn)了市場(chǎng)。但告別短缺之后的色、質(zhì)量已提出更高的要求，并表現(xiàn)出對(duì)|農(nóng)工貿(mào)一體化，產(chǎn)加銷一條龍，延伸嚴(yán)業(yè)|市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)“品牌“無(wú)“身份“的農(nóng)優(yōu)勢(shì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)烈消費(fèi)需求。由于|鏈條，為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性形成|產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以走好。因此，農(nóng)產(chǎn)品有品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色的標(biāo)志，突出了|優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造條件。

16、I了好名字后，要按國(guó)家的有關(guān)規(guī)定及時(shí)產(chǎn)品的差異性，有利于消費(fèi)者區(qū)別農(nóng)產(chǎn)l二、農(nóng)產(chǎn)品品牌曹銷的運(yùn)作|進(jìn)行注冊(cè)登記，以取得法律保護(hù)地位。品，方便選購(gòu)?fù)瑫r(shí)，品牌便于有關(guān)部門|農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作是一項(xiàng)系(I)及時(shí)注冊(cè)。品牌經(jīng)注冊(cè)就成為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督.有效地維護(hù)消費(fèi)|統(tǒng)工程，一般要注重以下幾個(gè)方面商標(biāo)，受到法律保護(hù)，并獲得專用權(quán)。盡者的利益。因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品能更好地吸()農(nóng)產(chǎn)品品牌的制|管許多農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品在注冊(cè)和使用引新顧客留住老顧客

17、.實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與設(shè)計(jì)是志向成l商標(biāo)時(shí)不象工業(yè)品那樣方便.但是創(chuàng)品售的目的。i功的第一步。一個(gè)獨(dú)具匠心、新穎別致的l牌農(nóng)產(chǎn)品一寇要重槐及時(shí)注冊(cè)?，F(xiàn)實(shí)生(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者i品牌設(shè)計(jì)，就是一則動(dòng)人的永久性廣告.I活中，工業(yè)品晶牌被搶注商標(biāo)的事例時(shí)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、開拓市場(chǎng)的金鑰匙。I往往能先聲奪人，立刻引起消費(fèi)者的注|有發(fā)生，導(dǎo)致許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)后，可以|意，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品

18、大|受制于人，或易名，或向被搶注者交一筆比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格、獲得更多|多數(shù)習(xí)慣使用“產(chǎn)地品種“的命名方式，I使用費(fèi)，教訓(xùn)深刻，值得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，增加了同中間商和顧客討價(jià)還|如東北大米、山東蘋果、南豐密帽、黑龍|者牢記。價(jià)的能力品牌經(jīng)過注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo).I江綠豆、新疆哈密瓜、河北鴨梨等。但是，I(2)防御性注冊(cè)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建蛐翩翩且豆是一個(gè)集文化、經(jīng)濟(jì)與歷史于一體的過程，無(wú)論是傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)的利用與挖掘i還是傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品

19、的保護(hù)和改進(jìn)，還J是新一代特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的刨建，都需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，是一筆I巨大的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品在市f場(chǎng)上具有巨大的消費(fèi)擴(kuò)散效應(yīng)，往往受J到侵害。如“椰樹”與“椰風(fēng)”、“扎俯家酒”1與“孔俯宴酒”。品牌農(nóng)產(chǎn)品的防御性注冊(cè)有兩種：一是在同一種商品上使用幾C個(gè)近似的商標(biāo)。如“咯咯噠”、“噠咯咯”、】“咯噠咯”、“咯咯噠”或“咯噠”；叉如：“一品紅”、“紅一品”、“t：”。另一種方法就【是在不同種類的商品上注冊(cè)使用同一

20、商f標(biāo)，防止自己的商標(biāo)被他人搶注或預(yù)防J一些生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者搭便車，出現(xiàn)類似l商標(biāo)的商品，使消費(fèi)者真假難辯。(3)按時(shí)續(xù)展。商標(biāo)注冊(cè)的有效期為flO年，到期前6個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請(qǐng)續(xù)展注】?jī)?cè)。在此期問未提出申請(qǐng)者可以給予6個(gè)月的寬展期，超過寬展期仍然未申請(qǐng)【續(xù)展注冊(cè)的喪失商標(biāo)專用權(quán)。(4)打擊假冒防偽劣農(nóng)產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中，不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)遇l到假冒品的困擾，給品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)f帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了廣大f消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如，

21、浙江真正的j“龍井”茶還在枝頭，而市場(chǎng)上的假“龍井”卻已熱銷，反而把真“龍井”擠出了市f場(chǎng)。只有刻不容緩地打擊違法行為，才能I最大限度地保護(hù)合法利益。(三)品牌農(nóng)產(chǎn)品的催生：廣告宣傳【等促銷手段的運(yùn)用“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷開【放和成熟，廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段在傳遞信息、擴(kuò)大流通；激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買；突出特點(diǎn)。塑j造形象等方面起著十分重要的作用?，F(xiàn)階段，尤其要發(fā)揮廣告宣傳在農(nóng)

22、產(chǎn)品創(chuàng)品牌中的催生作用。因?yàn)閺V告能f向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)大眾傳遞有說(shuō)服力的商品信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，幫助消I費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)和選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。使產(chǎn)品擁f有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)；廣告具有滲透力J和擴(kuò)張力，能將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化I為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢(shì)。綜觀壘球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家都重視農(nóng)產(chǎn)f品的品牌宣傳，重視廣告投A。例如，美I國(guó)政府1997年約有16億美元補(bǔ)貼用于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)推廣即廣告和【市場(chǎng)營(yíng)銷上，每年投入“新奇士”橙用于f爭(zhēng)

23、球廣告費(fèi)用是驚人的，這使世界上50％的人都知道“新奇士”橙這個(gè)品牌。l廣告媒體除丁電視、報(bào)刊、雜志和廣播外還可以利用互聯(lián)網(wǎng)，如在政府網(wǎng)站設(shè)立主頁(yè)，在農(nóng)副產(chǎn)品信息網(wǎng)等發(fā)布農(nóng)產(chǎn)J品信息。此外，積極組織創(chuàng)品牌企業(yè)、特色產(chǎn)品參加國(guó)家、省、市級(jí)名、優(yōu)、特產(chǎn)品展踏I會(huì)，宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品。通過辦節(jié)(如“中國(guó)J荔枝節(jié)”)，吸引外界的“注意力”，迅速提高本地農(nóng)產(chǎn)品的知名度也是一種宣傳l品牌農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌推J’‘和擴(kuò)展樹立f品牌形象，提高品睥知名度和品牌認(rèn)

24、知度，打響品牌的有效手段。(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育：農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證當(dāng)今世界，綠色意識(shí)已深人人心。消費(fèi)者渴望回歸自然的心理需求和現(xiàn)實(shí)需求增強(qiáng)，追求無(wú)污染、安全優(yōu)質(zhì)、全營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品已成為一種世界潮流。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品、培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的雙重“通行證”。1如海南的天然椰子汁在各地暢銷。上?！L(zhǎng)興島的前衛(wèi)密柑不僅在國(guó)內(nèi)走俏，而j且出口加拿大、新加坡等國(guó)。具體策略1有：(1)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善綠色農(nóng)產(chǎn)

25、品標(biāo)準(zhǔn)體系，提高監(jiān)測(cè)水平。農(nóng)產(chǎn)品與國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)差距太大已成為西方國(guó)l家限制我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)[j的非關(guān)稅壁壘，也給農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易帶來(lái)巨大損失，例l如，某沿海縣出u到日本的鰻魚，因?yàn)槟矹些有害物質(zhì)的檢測(cè)濃度超過rⅡ本的食J品安全標(biāo)準(zhǔn)被退貨，造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。(2)積極申請(qǐng)綠色標(biāo)志。有關(guān)資料顯示綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比普通產(chǎn)品高40％一100％，貼上“綠色”標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價(jià)格E揚(yáng)20％80％。(3)建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，讓更多

26、的綠色農(nóng)產(chǎn)品成為市場(chǎng)的首選。(五)利用6P’s，通過農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，降低農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)制造行業(yè)斤發(fā)、培育一個(gè)新品牌的產(chǎn)品失敗率很高，風(fēng)險(xiǎn)很大。同樣，開發(fā)、培育一個(gè)新品牌的農(nóng)產(chǎn)晶失敗率也很高，風(fēng)險(xiǎn)也很大。在我國(guó)。從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)是自然人，與工業(yè)企業(yè)相比實(shí)力小，對(duì)品牌營(yíng)銷不熟悉；加之，農(nóng)產(chǎn)品投資大、周期長(zhǎng)。因此，充分利用6P7S中的權(quán)力和公共關(guān)系，通借助農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，可以降低農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的正常

27、運(yùn)作。在發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)受到廣泛的重視成為政府支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。如美國(guó)政府為所有參加保險(xiǎn)的作物提供30％的保險(xiǎn)費(fèi)補(bǔ)貼，投保的農(nóng)民當(dāng)年作物收成減產(chǎn)25％以上時(shí)，可以獲得聯(lián)邦作物保險(xiǎn)公司的最高賠償金額；日本政府對(duì)主要農(nóng)作物保險(xiǎn)給予15％的補(bǔ)貼遇到災(zāi)害時(shí)給予10％一30％的保險(xiǎn)費(fèi)；加拿大的保險(xiǎn)范圍幾乎涌蓋r所有的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民自愿參加作物保險(xiǎn)聯(lián)邦及各省政府支持50％的保險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。作物保險(xiǎn)升格成為農(nóng)民收益保險(xiǎn)，取代災(zāi)害救濟(jì)及價(jià)格

28、補(bǔ)貼，已是Ⅳm框架下世界農(nóng)業(yè)政策的新走向之一，且這一支持措施并不違背WfO規(guī)則值得中國(guó)借鑒。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)水平很低，農(nóng)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)WTO框架下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要。周此。借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮6P7S中的權(quán)力和公共關(guān)系的作用說(shuō)服政府完善農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)制度建設(shè)，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展和維護(hù)農(nóng)民的利益。(作者單位／江沉大學(xué)、湖北省農(nóng)調(diào)隊(duì))萬(wàn)方數(shù)據(jù).“隊(duì)也付1蓋一個(gè)集文化、經(jīng)濟(jì)與歷史于體的過I1商品俏J毯，提商農(nóng)產(chǎn)品的知名皮，翻助

29、消II始安全你準(zhǔn)被退貨，造成應(yīng)火經(jīng)濟(jì)損失。袍.~tJ圣傳統(tǒng)資瀕優(yōu)勢(shì)的和1m與挖鎖.I費(fèi)滿了解、認(rèn)識(shí)和選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品擁I(2)積極Il面奪去錄也創(chuàng)怠。有關(guān)資料顯疏，還是傳統(tǒng)忽It農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和政潑，忍l有廣泛的消費(fèi)者滋礎(chǔ)廣作具有滲磁力l始l!l農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比苦苦i理產(chǎn)品商400導(dǎo)“股新~代特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的!iJ輩輩，都需|相擴(kuò)張力，能將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化I100怖，貼上“綠包“標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品比網(wǎng)然要花費(fèi)大庭的人力、財(cái)力和物力，是一筆i

30、為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).從而轉(zhuǎn)化為效報(bào)優(yōu)勢(shì)。綜觀|產(chǎn)品價(jià)格t揚(yáng)20%町80%0(3)建立市場(chǎng)阪大的無(wú)形資嚴(yán)。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品在市1余球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)達(dá)E國(guó)家都蒙視農(nóng)產(chǎn)Ij營(yíng)銷網(wǎng)餡，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的掖廣，讓更場(chǎng)I具布院大的消費(fèi)擴(kuò)散效頃，往伎~I品的品牌商傳.1重視廣告投入。例如，羨!多的媒l!l農(nóng)產(chǎn)品成為市場(chǎng)的商i忠到侵害a如“椰樹“與“椰風(fēng)“~“fL俯家潮“I網(wǎng)政府1997年約有1.6億美元補(bǔ)貼用且)利用6PS.通過農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，與“孔俯宴i四“。品

31、牌農(nóng)產(chǎn)品的防御性11.于美同農(nóng)產(chǎn)品的余球市場(chǎng)推廣肉l廣告和l降低農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)冊(cè)有閣種:一是在問e種商品上使附幾(市場(chǎng)營(yíng)銷土.每年投入“新奇士“欖用于1制造行業(yè)開發(fā)、培育)個(gè)新品牌的產(chǎn)個(gè)近似的商標(biāo)。如M咯瞞貼“瞧咯咯“、l舍球廣告費(fèi)用是驚人的，這使財(cái)界t，品失贓率很高，風(fēng)險(xiǎn)很大。問樣，開發(fā)布捕“略時(shí)咯“、“峪咯眠“或“略貼又如一，50%的人都知道“新奇士“橙這個(gè)品牌。i宵~t1聽品牌的農(nóng)產(chǎn)品失敗率也很高，風(fēng)晶紅“、“紅品“、“，f

32、(飛判)科l1ffli.就l廣告媒體除γ電視、報(bào)刊、雜志和廣播|險(xiǎn)也很大。在我兇，從事農(nóng)產(chǎn)品的坐產(chǎn)者、是在不問種類的商品上注冊(cè)使用問商l外.還可以和1m.[駁倒，如在政府附站設(shè)l給苦苦者太多數(shù)是自然人，占3工業(yè)企業(yè)峭比脈，防止自己的商標(biāo)被他人搶t主政預(yù)防I，1.寶貝，在農(nóng)副產(chǎn)品俗息I葉絡(luò)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)I1IJ小.對(duì)品牌位銷小φ熟~加之，農(nóng)產(chǎn)品…些生產(chǎn)者或經(jīng)督者踏便卒，出現(xiàn)類似i品俗息。I投資大、周期0兇此，充分利用6PS巾商你的阿品嘈使消費(fèi)者

33、真假難辯。I此外，積極組織創(chuàng)，r“腳企業(yè)、伴也產(chǎn)l的儀力和公共炎系，通借助農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市(3)按時(shí)線服。商標(biāo)注冊(cè)的有效期為1品參加閱皇宮、省、市級(jí)銳、憂、將產(chǎn)品展附i揚(yáng)、J以降低農(nóng)產(chǎn)品品牌您銷的風(fēng)險(xiǎn).IJi10年.到且目前6個(gè)月內(nèi)@:E扣訥錢賺注!會(huì)，餃傳品牌農(nóng)產(chǎn)品。通過辦節(jié)(如“巾國(guó)IJ進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌苦苦銷的正常i益作。冊(cè)。在此期間準(zhǔn)報(bào)出申請(qǐng)‘荷可以給予6荔枝節(jié)“).吸引外界的“注意力迅速提l在發(fā)達(dá)網(wǎng)涼，農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)受到l廣泛個(gè)月的寬限期，超

34、過寬展期仍然未申請(qǐng)l商本地農(nóng)產(chǎn)品的知名度.t且是種或傳i的!I:視.成為政府支持農(nóng)產(chǎn)品品牌銬銷續(xù)展11冊(cè)的喪失商標(biāo)專用權(quán)。I品牌農(nóng)產(chǎn)品，力u1，雖品牌按“和擴(kuò)展.樹fLl的一個(gè)家擺手段。如羨國(guó)政府為所布要靠(4)打擊假冒防偽劣農(nóng)產(chǎn)品。夜市場(chǎng)l品牌形象.提高品牌知名l變革H品牌認(rèn)知|如iI保院的作物提供30%的保除費(fèi)補(bǔ)貼，紛濟(jì)活動(dòng)過校中，不少農(nóng)產(chǎn)品級(jí)常會(huì)i匿IJ茸.11響品牌的有效手段。I投保的農(nóng)民對(duì)年作物收成械產(chǎn)25~島以上到假冒品的困

35、擾，給品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)四)綠色在產(chǎn)品品牌的培育:農(nóng)產(chǎn)l時(shí)，可以獲得聯(lián)邦作物保險(xiǎn)公司的最尚帶來(lái)嚴(yán)蒙損害，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了廣大l品攻入閨際市場(chǎng)的通行證i賠償金額日本政府對(duì)塵要農(nóng)作物保除消費(fèi)者的合法權(quán)靠在。例如，浙江真正的1當(dāng)今i腳.綠色意識(shí)己深入人心。消|給予15%的補(bǔ)貼.遇到災(zāi)害時(shí)給予10%“龍井“)R還在枝頭，而市場(chǎng)七的假“龍I費(fèi)者渴望園歸自然的心理筒求和現(xiàn)實(shí)刊號(hào)|向30%的保險(xiǎn)費(fèi):加拿大的保險(xiǎn)泡罔幾乎并“匈己熱銷咱1i.1iH巴真“龍

36、井“扮出了市I)挺增強(qiáng)，追求馬尼將染、安全優(yōu)賤、全醬養(yǎng)1桶盞f所有的農(nóng)產(chǎn)品.農(nóng)民自居在參加作場(chǎng)。只有刻不將緩地打擊違法行為，才能!的農(nóng)產(chǎn)品已成為~種世界潮流。開發(fā)盤錄l物保險(xiǎn).聯(lián)邦lk各省政府主掙500品的保敢大限度地保護(hù)合法利峰。，色農(nóng)產(chǎn)品、梅商綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌咱是農(nóng)產(chǎn)|險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。作物保險(xiǎn)升格成為農(nóng)民收益保(五)品牌農(nóng)產(chǎn)品的催生廣告宣傳l品進(jìn)入閣內(nèi)附|際市場(chǎng)的:lX!I:“通行證飛1險(xiǎn)，取代災(zāi)客在監(jiān)濟(jì)在“滿香也怕4輩子派“的觀念已經(jīng)滋滋I