品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

1、1品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)策略網(wǎng)上文本重點(diǎn)網(wǎng)上文本重點(diǎn)難點(diǎn)輔導(dǎo)輔導(dǎo)明確市場(chǎng)定位明確市場(chǎng)定位[一]目的要求目的要求1、掌握如何確定消費(fèi)者的需求潛力；2、了解目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的概念；3、掌握如何確立與調(diào)整市場(chǎng)定位；4、理解市場(chǎng)定位的作用。[二]要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示1、消費(fèi)者需求定義原則；2、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的概念；3、市場(chǎng)定位的確立與調(diào)整；4、品牌定位的具體方法。[三]各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析產(chǎn)品的價(jià)值定位

2、與消費(fèi)者需求之間的銜接，是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。企業(yè)是“客戶驅(qū)動(dòng)的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定，而且要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化不斷調(diào)整。許多企業(yè)因?yàn)闊o法充分掌握消費(fèi)者隨時(shí)改變的需求，導(dǎo)致品牌營銷的戰(zhàn)略性失誤。因此，分析市場(chǎng)和掌握消費(fèi)者的期望需求，成為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值駕馭市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。一、產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益一、產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價(jià)值導(dǎo)向，并直接關(guān)系到企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)

3、。產(chǎn)3市場(chǎng)需求潛力（MarketPotential）是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)類或產(chǎn)品服務(wù)系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)企業(yè)而言它是未來一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。確定市場(chǎng)需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營和發(fā)展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何等等，都需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定市場(chǎng)需求的潛力，分析的結(jié)果對(duì)于品牌能否打開市場(chǎng)，甚至企業(yè)能否生存和健康發(fā)展都有

4、著重要意義。確定市場(chǎng)的需求潛力需要充分的市場(chǎng)調(diào)查，將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后結(jié)合品牌的情況，對(duì)品牌投放的可行性進(jìn)行市場(chǎng)需求的分析。市場(chǎng)調(diào)查通常按照以下步驟進(jìn)行：1確定研究目標(biāo)比如某種產(chǎn)品抽樣調(diào)查有多少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費(fèi)者具有購買意愿，做出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報(bào)告；2確定搜集哪些材料。比如消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度如何、不同社會(huì)階層對(duì)品牌價(jià)

5、格的看法等等；3確定搜集資料的方式；4抽樣設(shè)計(jì)選擇抽樣對(duì)象，設(shè)計(jì)抽樣問題；5數(shù)據(jù)搜集和分析；6以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交由最高決策人。進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析。在進(jìn)行市場(chǎng)潛力需求的研究時(shí)，一個(gè)品類可能會(huì)有幾十個(gè)不同的需求，怎樣確定不同的市場(chǎng)需求的潛力至關(guān)重要。我們常用“重要性”和“滿足度”兩個(gè)指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的需求潛力。重要性指每個(gè)消費(fèi)需求對(duì)于消費(fèi)者的重要程度。滿足度指當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。市場(chǎng)需求的潛力