基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述市場營銷基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)提供物。顧客真正購買的遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)他們所購買的是在購買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)所獲取的體驗(yàn)。品牌更是指企業(yè)為消費(fèi)者提供美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)成為品牌競爭的焦點(diǎn)，體驗(yàn)營銷順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以更好的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。體驗(yàn)式營銷越來越成為公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費(fèi)者互動的重要戰(zhàn)略方法。面對消費(fèi)者新的消費(fèi)趨勢，面對激烈的市場競

2、爭，企業(yè)必須在營銷上找到突破口，制定基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略，才能保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，抓住顧客的心，贏得顧客的忠誠，在市場中利立于不敗之地?；隗w驗(yàn)層次的品牌競爭策略—以深圳是酷動數(shù)碼有限公司為例，而酷動是深圳是酷動數(shù)碼有限公司旗下的一個品牌，coodoo作為蘋果中國核心的合作伙伴之一，代理銷售蘋果中國授權(quán)銷售的全系列蘋果產(chǎn)品。自2007年起，coodoo持續(xù)保持著連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的高速增長，已先后在全國各大城市建立了近100家蘋果授權(quán)

3、連鎖零售店，并成為蘋果中國核心的合作伙伴。為更多的顧客提供蘋果產(chǎn)品的交流，培訓(xùn)，體驗(yàn)與服務(wù)。coodoo以簡潔大氣的裝修風(fēng)格，成為都市的時(shí)尚地標(biāo)?？釀拥某晒Φ靡嬗谒?dú)特品牌體驗(yàn)的差異化競爭策略，通過分析酷動品牌競爭策略的特點(diǎn)及成功秘笈，對完善和發(fā)展基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略有著重要意義。1國外研究現(xiàn)狀國外對于基于體驗(yàn)層次的品牌競爭策略研究沒有具體的研究，但是由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出現(xiàn)，很多學(xué)者提出了有關(guān)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)的重要性、品牌體

4、驗(yàn)、體驗(yàn)營銷等方面的內(nèi)容，同時(shí)對在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營銷有充分的認(rèn)識。（1）對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的認(rèn)識約瑟夫派恩與詹姆斯H吉爾摩（1998）在美國《哈佛商業(yè)評論》中寫到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))、商品2管理大師湯姆彼德斯在《革新圈》中寫到：“品牌！品牌！品牌！?。∵@就是賦予90年代及以后的訊息。”所有的事物都將會有品牌，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，各種形式、各種媒介的品牌信息將迅速遍布全球。這也意味著品牌之間競爭越來

5、越激烈。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通(GaryArmstrong)(2001)認(rèn)為“消費(fèi)者通常以更低的價(jià)格購買只具有功能性的產(chǎn)品。然而他們更想要也愿意以更高的價(jià)格購買能給他們帶來心理利益的產(chǎn)品—這種心理利益會使他們感到富裕、有吸引力或者是具有個性。有品牌的商品也許價(jià)格高，但品牌會給消費(fèi)者帶來自信?！边@也正是品牌存在的意義，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，光是依靠品牌之間的競爭已經(jīng)難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美國國家鐵路旅客公司在推出其全新的品牌“美國鐵路(A

6、mtrak)”宣傳活動時(shí)就以這一公式為指導(dǎo)，開展品牌體驗(yàn)營銷，樹立品牌。公司提出“人情味旅游”，賦予顧客更多的旅行質(zhì)量控制權(quán)。為確定品牌內(nèi)涵，公司宣稱:“我們是美國鐵路，我們帶你去一個別人找不到的地方。在那里，你將得到自我充實(shí)在那里，你的個性倍受尊敬在那里，你將發(fā)覺自己的潛力在那里，你可以傾心交談，與人分享你的夢想和冒險(xiǎn)?！边@個廣告語將品牌體驗(yàn)赤裸裸的展示在消費(fèi)者面前，通過體驗(yàn)消費(fèi)者也能對該品牌有著更深入的認(rèn)識。J.JoskoBraku