創(chuàng)新整合營(yíng)銷：電視廣告經(jīng)營(yíng)新思維

1、創(chuàng)新整合營(yíng)銷：電視廣告經(jīng)營(yíng)新思維媒體受眾競(jìng)爭(zhēng)催生了分眾時(shí)代，其廣告?zhèn)鞑ヒ竺浇榻?jīng)營(yíng)者根據(jù)傳播手段、行業(yè)特性和受眾特點(diǎn)的不同，細(xì)分多樣化的傳播渠道，制定更有針對(duì)性、更科學(xué)的營(yíng)銷策略。電視媒體如何在分眾時(shí)代爭(zhēng)取更多關(guān)系自身生存發(fā)展的廣告客戶？如何針對(duì)客戶的需求，制定更切合實(shí)際的營(yíng)銷計(jì)劃，開發(fā)更具潛力的廣告產(chǎn)品？筆者認(rèn)為，以電視為核心的多媒體整合營(yíng)銷傳播能最大限度滿足客戶的傳播需求。本文結(jié)合四川電視臺(tái)廣告部的媒介運(yùn)作來探討一下如何進(jìn)行特色化的

2、媒體經(jīng)營(yíng)、如何為客戶提供更好的服務(wù)，搭建更優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。戰(zhàn)略管理：明確媒體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)身處硝煙四起的媒體戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，四川電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者深知“運(yùn)籌于帷幄，方能決勝千里之外”的兵家之道。要贏得市場(chǎng)，戰(zhàn)略制定必先行，正確的戰(zhàn)略規(guī)劃將為媒體經(jīng)營(yíng)指明方向。四川電視臺(tái)廣告部在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，打破傳統(tǒng)觀念，大膽借用“外腦” 。通過媒體顧問公司和企劃部對(duì)大量數(shù)據(jù)和事實(shí)的分析、論證確立了廣告部的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，進(jìn)一步確定了廣告經(jīng)營(yíng)目

3、標(biāo)和媒體推廣的營(yíng)銷定位。依托西部大市場(chǎng)的四川電視臺(tái)，擁有多個(gè)特色化專業(yè)頻道和貼近性強(qiáng)的各類欄目。此外，四川電視臺(tái)還具有覆蓋廣、層次多的特點(diǎn)。根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)，四川電視臺(tái)的廣告投放中藥品、日化、食品、飲料等大眾型品牌相對(duì)集中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他電視媒體的平均水平。廣闊的市場(chǎng)空間、廣泛的覆蓋、豐富的頻道和節(jié)目資源以及大眾型品牌投放突出的特點(diǎn)促使我們確立了四川電視臺(tái)——大眾消費(fèi)品牌的成就者的營(yíng)銷定位。如何宣傳推廣這一營(yíng)銷定位？如何進(jìn)一步擴(kuò)大這

4、一優(yōu)勢(shì)打造“四川電視臺(tái)——大眾消費(fèi)品牌成就者”的黃金品牌？是我們面臨的重要課題。整合資源：構(gòu)建經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力電視媒體的運(yùn)營(yíng)離不開“覆蓋-節(jié)目-廣告”三個(gè)重要元素。覆蓋是基礎(chǔ)，廣泛的覆蓋為大眾傳播奠定通路；節(jié)目是載體，出彩的節(jié)目才能吸引觀眾眼球；廣告是保障，充裕的廣告收入是增大覆蓋、改進(jìn)節(jié)目的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在四川電視臺(tái)這三大要素的執(zhí)行分別由內(nèi)部的不同機(jī)構(gòu)各司其職、分工合作。覆蓋部門負(fù)責(zé)頻道的落地入網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)；總編室負(fù)責(zé)節(jié)目購(gòu)買、編排和節(jié)目的

5、推廣及宣傳；廣告部全面負(fù)責(zé)所有頻道廣告的銷售。幾大部門協(xié)同作戰(zhàn)，資源共享，整合傳播，成功地實(shí)現(xiàn)了節(jié)目向觀眾和廣告客戶營(yíng)銷。下面具體介紹四川電視臺(tái)廣告部如何帶動(dòng)全臺(tái)，依托自身優(yōu)勢(shì)通過對(duì)覆蓋、節(jié)目、廣告戰(zhàn)略管理，整合所有資源全力打造四川電視臺(tái)——大眾消費(fèi)品牌的成就者。一是加強(qiáng)通路建設(shè)，放大覆蓋優(yōu)勢(shì)。2003 年 5 月，廣告部大膽向電視臺(tái)黨組領(lǐng)導(dǎo)提出四川電視臺(tái)落地工作的規(guī)劃和建議，方案一經(jīng)提出就得到臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。確定了“先東后西、先大后

6、小、先難后易、有層次、有重點(diǎn)”的工作步驟后，廣告部迅速展開了落地工作。2003 年 8 月，四川衛(wèi)視開始進(jìn)行模擬、數(shù)字的并行傳輸，為了確保衛(wèi)視頻道模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的平穩(wěn)過渡，從 2003 年的 11 月開始全面啟動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)字接收機(jī)的發(fā)放工作。接收機(jī)的發(fā)放不但加強(qiáng)了四川臺(tái)跟各第二是創(chuàng)新廣告形式。2004 年是電視媒體的整合改革年，四川電視臺(tái)廣告部抓住機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)和電視整合平臺(tái)逐步發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，全面引入短信互動(dòng)傳播業(yè)務(wù)，以此打造由電視、

7、互聯(lián)網(wǎng)和短信整合而成的最強(qiáng)大的互動(dòng)宣傳平臺(tái)。目前在四川電視臺(tái)四個(gè)無線頻道的多個(gè)自辦欄目和電視劇場(chǎng)中，都已經(jīng)推出了短信互動(dòng)參與、收視有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、信息定制和收視反饋等新的整合傳播業(yè)務(wù)，利用電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視報(bào)進(jìn)行宣傳，以吸引電視觀眾參與到節(jié)目的收視中來；而短信反饋的線索、信息又成為分析和評(píng)價(jià)電視節(jié)目收視效果的依據(jù)，或用作新節(jié)目?jī)?nèi)容的資源。四川電視臺(tái)廣告部積極向廣告客戶和企業(yè)推介短信這一到達(dá)率高、針對(duì)性強(qiáng)的創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，并在業(yè)務(wù)行銷中

8、進(jìn)行了成功的嘗試。2004 年 6 月至 8 月期間，四川電視臺(tái)廣告部針對(duì)四川電視臺(tái)公共頻道“830 劇場(chǎng)”和四川衛(wèi)視的“天府大劇場(chǎng)” ，開發(fā)出電視網(wǎng)絡(luò)短信互動(dòng)創(chuàng)新廣告（劇集片頭、片尾 15 秒短信業(yè)務(wù)廣告＋網(wǎng)站短信頻道廣告＋電視報(bào)宣傳廣告＋短信下行數(shù)據(jù)廣告） ，并首次通過整合平臺(tái)招商方式，引來國(guó)內(nèi)乳制品巨頭“蒙牛乳業(yè)”的加盟，推出“看大劇，中大獎(jiǎng)，蒙牛帶你草原游”有獎(jiǎng)收視活動(dòng)?；顒?dòng)推出以后，在全國(guó)觀眾中產(chǎn)生了巨大反響，劇場(chǎng)收視率節(jié)節(jié)攀

9、升，參與劇情問答和劇情評(píng)論的觀眾不斷增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)期間參與觀眾人數(shù)達(dá)到 12 萬(wàn)余人次，短信發(fā)送條數(shù)達(dá)到 35 余萬(wàn)條。該活動(dòng)通過收視抽獎(jiǎng)方式向觀眾免費(fèi)提供游覽內(nèi)蒙草原的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓觀眾實(shí)地參觀感受蒙牛這個(gè)國(guó)內(nèi)知名乳制品龍頭企業(yè)的生產(chǎn)管理過程和企業(yè)文化氛圍，從而切實(shí)加深電視觀眾對(duì)蒙牛品牌的認(rèn)同感。在 2004 年 8 月至 9 月舉辦的“2004 我最喜愛的四川女孩”評(píng)選活動(dòng)期間，整合傳播平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)再次得以發(fā)揮。哈藥

10、集團(tuán)制藥六廠對(duì)此次活動(dòng)全程冠名。通過我們的整合傳播平臺(tái)， “新蓋中蓋”這一知名品牌在電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（短信、聲訊、IVR 語(yǔ)音、WAP 和彩信）三大電子媒體中高頻次出現(xiàn)，并隨著活動(dòng)的進(jìn)程，不斷深入人心。在活動(dòng)期間，我們充分發(fā)揮自身的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，開設(shè)如網(wǎng)絡(luò)視頻聊天等多種形式的欄目，形成除電視欄目、平面宣傳之外無可代替的第三主流傳播渠道，從而使廣告客戶投播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)得以最大化。 “新蓋中蓋”這一品牌再一次通過我們?yōu)榭蛻艟拇蛟斓恼蟼鞑テ?/p>

11、臺(tái)在觀眾的心目中留下深刻的印象。無論是常規(guī)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷，還是創(chuàng)新廣告形式的開發(fā)，四川電視臺(tái)廣告部始終本著做“大眾消費(fèi)品牌成就者”這一行銷理念，悉心為客戶分析市場(chǎng)變化和受眾需求，量身定制投播組合計(jì)劃，不斷開發(fā)出增值潛力大、傳播效果好的廣告產(chǎn)品，因此深受廣大客戶的歡迎，也由此開辟出一條電視廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新之路。改良機(jī)制：增強(qiáng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷能力四川電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者深知“戰(zhàn)略為先，執(zhí)行制勝”的道理，有了戰(zhàn)略眼光和科學(xué)規(guī)劃，還必須具備強(qiáng)有力的執(zhí)

12、行隊(duì)伍才能取得最后的成功。2001 年，四川電視臺(tái)廣告部成立了四川神韻傳播有限責(zé)任公司，接著先后組建了企劃部、頻道覆蓋部、營(yíng)銷部等重要的功能部門。目前廣告部已擁有業(yè)務(wù)、制作、企劃、營(yíng)銷、審查、信息、技術(shù)、財(cái)務(wù)、網(wǎng)站、辦公室等多個(gè)部門。 其中，業(yè)務(wù)部肩負(fù)著廣告創(chuàng)收和客戶關(guān)系管理的艱巨任務(wù)；制作部擁有專業(yè)的平面設(shè)計(jì)和電視廣告制作能力；企劃部作為神經(jīng)中樞，通過市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析不但為領(lǐng)導(dǎo)層提供決策參考，為其他部門提供智力支持，還要通過