淺談證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(摘要)

1、淺談證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（摘要）[您有足夠的威望或權(quán)限瀏覽此文章,以下是加密內(nèi)容:]在 2001 年以前暢行無(wú)阻的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)模式，為證券公司創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，在證券公司的利潤(rùn)構(gòu)成中，一般占比在 60%以上。單個(gè)營(yíng)業(yè)部的贏利能力和人均創(chuàng)利能力都十分搶眼。而 2001 年下半年股市持續(xù)下跌以來(lái)，由于證券公司外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)盈利模式終于難以為繼，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)整體上陷入虧損境地，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和贏利模式創(chuàng)新成為其求生存、謀發(fā)展的必然選擇。那

2、么經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)究竟該如何轉(zhuǎn)型、如何重新定位，這是當(dāng)前證券界頗具爭(zhēng)議的一大課題。從國(guó)外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史趨勢(shì)來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)、組織公司各種資源為特定客戶(hù)群體提供有針對(duì)性的服務(wù)，并逐步形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)顯然是許多知名券商的成功軌跡，例如美國(guó)的美林證券、嘉信理財(cái)、愛(ài)德華?瓊斯公司形成各具特色的經(jīng)紀(jì)品牌，即美林證券主要依靠總部 700 多人的強(qiáng)大研究隊(duì)伍和遍布各大城市的 16400名金融投資顧問(wèn)（FC）為美國(guó)中產(chǎn)階段提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)并收取較

3、為昂貴的費(fèi)用；愛(ài)德華?瓊斯公司則走“農(nóng)村包圍城市”的“大散戶(hù)戰(zhàn)略” ，通過(guò) 3900 家設(shè)在市郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖網(wǎng)點(diǎn)和 9600 名投資代表（IR）為私人客戶(hù)提供貼身服務(wù)，從而高速擴(kuò)張成為美國(guó)規(guī)模最大、盈利最多的證券經(jīng)紀(jì)商；而嘉信理財(cái)則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)低成本優(yōu)勢(shì)近年來(lái)迅速發(fā)展成為最大的折扣零售商。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少券商也在積極探索轉(zhuǎn)型路徑，準(zhǔn)備把營(yíng)業(yè)部打造成為金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售與服務(wù)終端，并嘗試服務(wù)收費(fèi)模式。可以說(shuō)，從原來(lái)壟斷體系下的通道服務(wù)轉(zhuǎn)為開(kāi)放競(jìng)

4、爭(zhēng)條件下的金融理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)，體現(xiàn)了券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本質(zhì)上向服務(wù)的回歸，證券營(yíng)業(yè)部真正成為證券公司金融產(chǎn)品與服務(wù)的前沿銷(xiāo)售陣地。一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義客戶(hù)多樣化的需求為營(yíng)業(yè)部開(kāi)拓業(yè)務(wù)提供了廣闊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，營(yíng)業(yè)部的生存基礎(chǔ)就是各種各樣客戶(hù)的不同需求。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的工作任務(wù)就是：研究客戶(hù)的行為方式，發(fā)現(xiàn)和激發(fā)客戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)不同的金融產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)各種方式和途徑將服務(wù)傳達(dá)給客戶(hù)，把客戶(hù)的潛在需要變成現(xiàn)實(shí)需求，以滿足客戶(hù)的多樣化需求，并獲取一

5、定的收益。傭金自由化的實(shí)施以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)微利時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)地到來(lái)了。我們對(duì)此應(yīng)該隨時(shí)都有清醒的認(rèn)識(shí)。Intel 公司傳奇 CEO 安迪?格魯夫的名言非常適用于我國(guó)證券界目前的狀況：“在逆境之中，糟糕的公司死去，優(yōu)秀的公司生存，而偉大的公司則因此成長(zhǎng)。 ”可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)制勝已不僅僅適用于一般工商企業(yè)和金融企業(yè)，證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)也不例外。以下筆者嘗試將營(yíng)銷(xiāo)理論中的 4P—4C 融合運(yùn)用于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并簡(jiǎn)述自己的一些思考。二、

6、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品與客戶(hù)欲求、價(jià)格與成本1、產(chǎn)品與客戶(hù)欲求提供市場(chǎng)所需要的證券產(chǎn)品及服務(wù)（Product） ，是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)賴(lài)以生存的重要手段。金融產(chǎn)品是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的組成部分，因此，券商的金融產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)決策會(huì)直接影響并決定著其它營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施，是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的龍頭。那么，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)所要營(yíng)銷(xiāo)的所謂產(chǎn)品究竟是什么呢？從表面上看，證券營(yíng)業(yè)部代理客戶(hù)買(mǎi)賣(mài)各種金融產(chǎn)品，如股票、債券、基金、股指期貨、認(rèn)股權(quán)

7、證等，這些證券似乎就是營(yíng)業(yè)部出售的產(chǎn)品。實(shí)際上，這些證券本身并不是營(yíng)業(yè)部生產(chǎn)或提供的，或者嚴(yán)格意義上說(shuō)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本身并不“制造”金融產(chǎn)品。證券和投資工具本身只是券商提供服務(wù)的載體，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形產(chǎn)品。與此相關(guān)聯(lián)的，券商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的質(zhì)量水平、服務(wù)態(tài)度、推介方式、服務(wù)口碑等，也是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的有形部分。產(chǎn)品需求者即客戶(hù)來(lái)營(yíng)業(yè)部開(kāi)戶(hù)交易的根本目的，不是為了消費(fèi)作模式，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理將成為營(yíng)銷(xiāo)的

8、重要手段。因此，券商不可能再依賴(lài)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增加以及各種優(yōu)惠措施和人際關(guān)系來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須轉(zhuǎn)換到網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)以及對(duì)有效、可用信息的收集、整理、發(fā)布等高質(zhì)量的信息服務(wù)及投資指導(dǎo)上來(lái)。網(wǎng)上交易這一技術(shù)手段徹底擺脫了有形網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)空限制，為券商接觸潛在客戶(hù)并提供最有效便利（Convenience）的同時(shí)，也為券商搶占市場(chǎng)創(chuàng)造了絕好機(jī)會(huì)。華泰證券利用網(wǎng)上交易優(yōu)勢(shì)，克服了其營(yíng)業(yè)部偏少的劣勢(shì)，大大提升了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在全國(guó)同業(yè)中的排名，就是一個(gè)很好

9、的例子。當(dāng)前，渠道合作、交叉銷(xiāo)售又成為證券行業(yè)的另一發(fā)展趨勢(shì)。渠道為王，對(duì)于信息化社會(huì)來(lái)說(shuō)，單打獨(dú)斗已不再是一種典范。所謂交叉營(yíng)銷(xiāo)，是指券商與其他具有固定客戶(hù)群體的機(jī)構(gòu)結(jié)成合作伙伴，共享客戶(hù)資源，在提升各自客戶(hù)滿意度的同時(shí)，謀求業(yè)務(wù)量的擴(kuò)張。充分利用渠道方的資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏甚至多贏的案例已比比皆是?？蛻?hù)是多樣化的，客戶(hù)的需求更是千差萬(wàn)別。如何最大限度地滿足客戶(hù)的多樣化投資需求，已成了渠道各方展業(yè)的共識(shí)。因此，銀行、證券、保險(xiǎn)、期貨、信

10、托、郵政、電信等渠道的雙方及多方合作將逐漸成為現(xiàn)實(shí)。渠道間的交叉銷(xiāo)售、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)為市場(chǎng)認(rèn)同。渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將逐漸成為未來(lái)券商無(wú)法回避的問(wèn)題。銀證通業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，就是一個(gè)典型例子。對(duì)券商來(lái)說(shuō)，是利用銀行“蜘蛛網(wǎng)”優(yōu)勢(shì)將經(jīng)紀(jì)業(yè)觸角延伸到營(yíng)業(yè)部無(wú)法覆蓋地區(qū)的一種有效手段。國(guó)信證券的銀證通業(yè)務(wù)為其提升市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞，為業(yè)內(nèi)矚目。最近資料表明，國(guó)信證券的銀證通業(yè)務(wù)在深圳地區(qū)的市場(chǎng)份額已超過(guò) 60%，形成了近乎壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。2、

11、促銷(xiāo)與溝通所謂促銷(xiāo)（Promotion） ，是指券商將自己的證券服務(wù)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蝾櫩瓦M(jìn)行報(bào)導(dǎo)、宣傳和說(shuō)服以引起公眾及投資者的注意和興趣，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。也就是說(shuō)，券商的促銷(xiāo)活動(dòng)是券商將其證券產(chǎn)品或服務(wù)的信息向顧客傳遞的過(guò)程。近年來(lái)由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，設(shè)計(jì)特色化的服務(wù)項(xiàng)目變得越來(lái)越難；與此同時(shí)，即使化了大力氣擁有了服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但客觀的服務(wù)優(yōu)勢(shì)只有讓潛在的目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)識(shí)到才能轉(zhuǎn)化為真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，服務(wù)

12、促銷(xiāo)已不僅僅是通過(guò)溝通(Communications)說(shuō)服客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)證券服務(wù)，更重要的是幫券商建立一種對(duì)服務(wù)的忠誠(chéng)。券商的促銷(xiāo)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是人員促銷(xiāo)；另一類(lèi)是非人員推銷(xiāo)，包括廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。（1）人員促銷(xiāo)，即服務(wù)人員身體力行，一對(duì)一宣傳推介。這是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)促銷(xiāo)方法中最有效的一種，它的優(yōu)點(diǎn)在于：可以當(dāng)面和客戶(hù)交流，推廣自己的服務(wù)，宣傳自己的觀點(diǎn)、方法和建議，為客戶(hù)提供一攬子解決方案，從而達(dá)到使客戶(hù)

13、接受自己服務(wù)的目的。這種方法能夠熟悉促銷(xiāo)對(duì)象的性格、愿望、需求，并迅速做出反應(yīng)；可以培養(yǎng)公司與客戶(hù)的關(guān)系。譬如，證券公司開(kāi)展股評(píng)，直接解答股民問(wèn)題；為銷(xiāo)售開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入社區(qū)，或在人群密集的地方擺攤，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)講解，等等。廣告可以使客戶(hù)了解服務(wù)并激發(fā)興趣，但最終能否達(dá)成交易還得靠人員促銷(xiāo)進(jìn)行最后一擊。而人員促銷(xiāo)的關(guān)鍵是組建并培訓(xùn)一支高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（主要是客戶(hù)經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人） ，這是當(dāng)前幾乎所有營(yíng)業(yè)部經(jīng)理都必須著力做的一件事。

14、（2）廣告促銷(xiāo)。中國(guó)有句古話：“酒香不怕巷子深” 。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，這句話卻不盡正確。坐等客戶(hù)的光顧，必將使?fàn)I業(yè)部的經(jīng)營(yíng)難以維持，因此，券商在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中還要重視廣告的作用。廣告是一種信息傳播工具，券商的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)就是券商利用各種廣告媒體，來(lái)宣傳自己的業(yè)務(wù)、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，從而達(dá)到提高自身的名聲和信譽(yù)、確立自己美好形象，擴(kuò)大本公司的業(yè)務(wù)量和市場(chǎng)占有率，增加盈利的目的。一般來(lái)說(shuō)，如果券商追求的是一種長(zhǎng)期目標(biāo)，就應(yīng)該做以本公司的形象為