“東方樹葉”的營銷組合策略研究

1、摘 要基于軟飲料企業(yè)之間競爭加強、產品同質化嚴重、產品缺乏創(chuàng)新等因素，飲料行業(yè)面向年輕消費群體的市場日趨飽和，產品競爭也日益向渠道競爭轉變，渠道為王這一概念開始得到市場廣泛的認證。隨著我國社會經濟的快速發(fā)展和人民消費水平的提高，目標顧客群追求自然保健的意識也在逐步增強，綠色、健康、天然的消費理念日漸深入人心。與此同時，隨著我國老齡化態(tài)勢的加劇，未來的銷售格局向較高年齡層延伸的勢頭也日漸明顯，中老年群體有望成為飲料市場的新寵，這就直

2、接導致軟飲料市場競爭格局開始逐步向中老年群體延伸。那么，如何在守住年輕市場這塊大蛋糕的同時實現產品線向更高年齡層的延伸無疑就成為了飲料企業(yè)新的競爭主題。或許正是出于對這一市場發(fā)展趨勢的正確把握，本著預留管線的原則，農夫山泉新品“東方樹葉”茶飲料系列在 2011 年的夏季正式進入市場，100%茶葉自然抽出、不含糖、零卡路里成為了“東方樹葉”最亮眼的三道標簽。本文首先將就茶飲料市場的發(fā)展現狀、增長潛力和競爭狀況進行分析，并以此來論述農夫山泉

3、加入茶飲料混戰(zhàn)的必要性和可行性；其次通過對企業(yè)自身的 SWOT 分析，發(fā)掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢和面臨的市場機會；最后著力于找出農夫山泉“東方樹葉”當前營銷模式的短板，并在結合農夫自身優(yōu)勢和總結過往營銷經驗的基礎上，以新的市場定位為突破口來重整農夫“東方樹葉”茶飲料的營銷組合策略。通過本文對農夫山泉新品營銷策略的整合研究，最終意在為飲料行業(yè)新品未來的產品定位和整合營銷提供一些有價值的共性準則。關鍵詞：農夫山泉，東方樹葉，新品營銷，市場定位，營銷

4、組合策略目 錄中文摘要 ……………………………………………………………………………………ⅠABSTRACT…………………………………………………………………………………Ⅱ目錄 …………………………………………………………………………………………Ⅲ圖表目錄 ……………………………………………………………………………………Ⅴ 1、導論 ……………………………………………………………

5、…………………………11.1 選題背景和問題的提出…………………………………………………………………11.1.1 選題背景…………………………………………………………………………11.1.2 問題的提出………………………………………………………………………11.2 研究目的及意義…………………………………………………………………………21.2.1 研究目的…………………………………………………………………………21.2.2 研究意義……

6、……………………………………………………………………21.3 相關文獻概述……………………………………………………………………………21.3.1 營銷的概念………………………………………………………………………21.3.2 品牌定位…………………………………………………………………………31.3.3 營銷組合策略……………………………………………………………………41.4 研究思路及方法…………………………………………………………………

7、………51.4.1 研究思路…………………………………………………………………………51.4.2 研究方法…………………………………………………………………………51.5 研究重難點………………………………………………………………………………62、茶飲料行業(yè)分析………………………………………………………………………72.1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現狀和未來增長潛力…………………………………………………72.1.1 茶飲料行業(yè)發(fā)展現狀………………

8、……………………………………………72.1.2 茶飲料行業(yè)未來增長潛力………………………………………………………72.2 茶飲料行業(yè)競爭狀況……………………………………………………………………82.3 主要茶飲料行業(yè)巨頭的營銷優(yōu)勢………………………………………………………92.3.1 康師傅的營銷優(yōu)勢………………………………………………………………92.3.2 統(tǒng)一的營銷優(yōu)勢…………………………………………………………………92.3.3