房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M象塑造——以《南國(guó)早報(bào)》房地產(chǎn)廣告為例.pdf

1、隨著近年來(lái)一系列的房地產(chǎn)調(diào)控措施的出臺(tái)，國(guó)家加大了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭也有所放緩。但房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并帶動(dòng)了傳媒業(yè)、廣告業(yè)等眾多行業(yè)的發(fā)展。特別是作為擔(dān)負(fù)著為房地產(chǎn)行業(yè)宣傳推廣的房地產(chǎn)廣告，已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)廣告行業(yè)投放比重的前列。房地產(chǎn)廣告作為當(dāng)今媒體傳播最為頻繁的廣告種類之一，已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落中去。房地產(chǎn)廣告的功能，也由單純傳播房地產(chǎn)信息的處級(jí)階段，逐漸向“擬象

2、”構(gòu)建的深層次意義轉(zhuǎn)變。為了最大程度的吸引受眾注意，房地產(chǎn)廣告中的“房屋”、“住宅”，開(kāi)始逐漸脫離建筑實(shí)體的物質(zhì)層面意義，轉(zhuǎn)而構(gòu)建其精神層面所代表的擬象意義。那么房地產(chǎn)廣告是如何利用媒體的傳播特性，通過(guò)對(duì)傳播信息的編碼，利用文本語(yǔ)言和圖片元素的組合運(yùn)用，不僅向受眾傳達(dá)房地產(chǎn)廣告中產(chǎn)品的物質(zhì)層面的功能性信息，并構(gòu)建其物質(zhì)性功能之外的更為深刻的擬象意義?受眾對(duì)房地產(chǎn)廣告存在怎樣的認(rèn)知，他們?cè)谄渲杏旨挠枇耸裁礃拥睦硐?
　　 本文采取

3、抽樣調(diào)查和內(nèi)容分析的研究方法，選取《南國(guó)早報(bào)》作為房地產(chǎn)廣告研究樣本，借助擬態(tài)理論等傳播理論將房地產(chǎn)廣告作為一種生產(chǎn)“擬象意義”文本進(jìn)行研究分析。并從受眾認(rèn)知的角度切入，結(jié)合傳統(tǒng)文化和當(dāng)今社會(huì)生態(tài)來(lái)考察這些“擬象意義”產(chǎn)生的根源。
　　 本文的文章脈絡(luò)為首先介紹房地產(chǎn)廣告的研究背景、本文的研究目的與意義、研究現(xiàn)狀以及研究方法。繼而論述傳播媒介之間的關(guān)系以及報(bào)紙作為房地產(chǎn)廣告第一媒介的發(fā)展歷程及原因。在第三章以《南國(guó)早報(bào)》為研究樣

4、本，先從時(shí)間分布、版面位置等幾個(gè)個(gè)方面對(duì)抽取的樣本進(jìn)行了整體性的描述。接著結(jié)合本研究所選取的變量，進(jìn)一步從語(yǔ)言文本和圖片運(yùn)用兩方面出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)廣告中的信息組合和傳播要素進(jìn)行分析。在第四章也是本文的結(jié)果分析部分，結(jié)合第三章的變量統(tǒng)計(jì)，以傳統(tǒng)文化和當(dāng)今社會(huì)生態(tài)為背景，深入分析了房地產(chǎn)廣告所構(gòu)建的“身份擬象”、“生活方式擬象”、“家園擬象”。通過(guò)對(duì)其產(chǎn)生根源的深入分析，對(duì)其構(gòu)建的“擬象”意義進(jìn)行解構(gòu)，將房地產(chǎn)廣告所制造的傳播擬象和深層意義揭