競(jìng)價(jià)排名中商標(biāo)侵權(quán)研究.pdf

1、競(jìng)價(jià)排名指的是客戶為自己的網(wǎng)站頁(yè)面購(gòu)買在搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名，而搜索引擎按點(diǎn)擊(或時(shí)間段)對(duì)它們進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是搜索引擎技術(shù)商業(yè)化運(yùn)用的一種形式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“注意力”就是資本。用戶大量運(yùn)用搜索引擎來(lái)查詢和獲取信息，如何讓用戶在海量信息中關(guān)注自己，在第一時(shí)間和第一位置吸引用戶就成了商家們絞盡腦汁想解決的問(wèn)題，競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)正好迎合了商家的這一需求。為了使自己的網(wǎng)頁(yè)能

2、得到更多的用戶關(guān)注，競(jìng)價(jià)排名客戶在設(shè)置關(guān)鍵字的時(shí)候就有可能將一些知名商標(biāo)設(shè)置為自己的競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，或者搜索引擎服務(wù)提供商為了吸引更多的競(jìng)價(jià)排名客戶，事先提供些商標(biāo)或者馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵字供客戶選用，當(dāng)公眾在互聯(lián)網(wǎng)上輸入該商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)就可能會(huì)點(diǎn)擊位于搜索結(jié)果頁(yè)面的非商標(biāo)所有人的網(wǎng)頁(yè)鏈接并被吸引到該網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品上。商家使用這些商標(biāo)的目的就是了增強(qiáng)自己網(wǎng)頁(yè)被關(guān)注或者瀏覽的幾率，憑借他人商標(biāo)所具有的社會(huì)知名度或者獨(dú)特的廣告價(jià)值故意

3、混淆視聽(tīng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。在競(jìng)價(jià)排名中這種對(duì)他人商標(biāo)的使用方式損害了商標(biāo)權(quán)人和公眾的利益，已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。然而在判斷這種使用方式是否屬于商標(biāo)侵權(quán)，并不是一件容易的事，傳統(tǒng)的商標(biāo)法理論面臨著新興的搜索技術(shù)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。
　　 面對(duì)這一新興的商標(biāo)使用方式各國(guó)的態(tài)度并不統(tǒng)一，美國(guó)在司法實(shí)踐中創(chuàng)立了初始利益混淆規(guī)則，這一規(guī)則的確立解決了傳統(tǒng)的商標(biāo)混淆理論不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的難題，為競(jìng)價(jià)排名中商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定提供了理論支持。

4、從歐洲最新的判例來(lái)看，歐洲法院認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名中競(jìng)價(jià)客戶是商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的主要承擔(dān)者，競(jìng)價(jià)客戶在競(jìng)價(jià)排名中因使用他人關(guān)鍵詞造成公眾混淆需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，而搜索引擎商是否承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任則遵循“通知”+“刪去”規(guī)則，搜索引擎商在接到侵權(quán)通知后仍未采取措施才承擔(dān)責(zé)任。我國(guó)有限的司法判例可以看出，我國(guó)法院對(duì)關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)識(shí)雖然不同，但大都認(rèn)為將在競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中將他人商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞使用可構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯，搜索引擎商與競(jìng)價(jià)客戶承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。

5、>　　 在競(jìng)價(jià)排名中以對(duì)商標(biāo)使用方式的不同，可以將競(jìng)價(jià)排名中對(duì)他人商標(biāo)的使用方式分為兩種，一是元標(biāo)示商標(biāo)使用方式，這種商標(biāo)使用方式具有隱蔽性，對(duì)他人商標(biāo)的使用公眾并不能看到，不會(huì)造成公眾的混淆，因此不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。二是，商標(biāo)的關(guān)鍵詞廣告使用方式，在這種使用方式中，商標(biāo)直接顯示在搜索頁(yè)面中，可以被公眾直接看到，容易造成公眾的混淆、誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
　　 在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行充分而有效的保護(hù)并隨著形勢(shì)的需要擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍