網絡關鍵詞競價排名商標侵權問題研究.pdf

1、網絡關鍵詞競價排名有諸多方面的優(yōu)點，例如為搜索引擎服務商創(chuàng)造新的商業(yè)模式、為網絡商家提供推廣商品或服務的渠道、為相關網絡用戶提供更多選擇機會等。但是，競價排名在給搜索引擎服務商、網絡商家創(chuàng)造利益的同時，卻給商標權人制造了麻煩，例如，競價排名中出現了許多未經許可使用他人商標的情形，由此導致大量競價排名商標侵權案件的出現。針對網絡關鍵詞競價排名中的商標使用行為是否構成商標侵權這一問題，我國學術界和司法界尚存在不同意見，本文主要對此問題展開研

2、究。
　　本文主要分為五個部分，第一部分首先界定了網絡關鍵詞競價排名的概念，并分析其優(yōu)缺點及法律性質，為網絡關鍵詞競價排名商標侵權問題的研究打下基礎。
　　第二部分總結了美國、歐盟以及我國在網絡關鍵詞競價排名商標侵權案件判定中的司法經驗，在研究國內外案例的基礎上，歸納出各國對網絡關鍵詞競價排名商標侵權判定的態(tài)度，以尋求可借鑒的經驗。
　　第三部分對所有商標使用行為進行了梳理和分析，主要分析各種商標使用行為是否具有“商標

3、性使用”性質，以期為問題的研究提供理論基礎。
　　第四部分從競價排名行為的“商標性使用”性質以及行為所造成的“混淆可能性”后果兩個方面分析其是否屬于商標侵權。就競價排名行為的“商標性使用”性質，本文分析了“商標性使用”理論存在的必要性、“內部性使用”緣何不能成為“商標性使用”的抗辯理由、“商業(yè)性使用”與“商標性使用”的關系以及兩者對行為侵權判定的影響、競價排名商標使用行為與比較廣告中商標使用行為的區(qū)別。針對“混淆可能性”問題，本文

4、簡要分析了“混淆可能性”的判斷方法、以及為何在競價排名商標侵權的認定中不宜引入“售前混淆”，另外，此部分還就競價排名行為所導致的混淆可能性后果與給消費者帶來的選擇利益進行了對比分析，最終認為競價排名給消費者提供的選擇利益不能成為商標侵權的抗辯理由。
　　第五部分研究了搜索引擎服務商在競價排名服務中的責任認定問題，分別研究了在三個不同階段中（關鍵詞提交審查階段、關鍵詞廣告投放階段、商標權人主張權利階段）搜索引擎服務商應承擔的審查義務