傳播學(xué)視角下我國體育公益廣告的傳播效果研究.pdf

1、體育公益廣告是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)或不良社會(huì)風(fēng)尚，選取有價(jià)值的賽事片段或與體育有關(guān)的寫入手法，通過精煉的電視廣告形式，傳播豐富的體育文化和激進(jìn)的體育精神，達(dá)到規(guī)范大眾行為，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)健進(jìn)步為目的廣告宣傳。我國體育公益廣告承載著傳播體育精神和規(guī)范社會(huì)行為的雙重使命，肩負(fù)起構(gòu)建時(shí)代文化的重任，具有深遠(yuǎn)意義。
　　通過文獻(xiàn)資料法，研究了體育公益廣告的概念，掌握了國內(nèi)外有關(guān)體育公益廣告的研究現(xiàn)狀;同時(shí)根據(jù)拉斯韋爾“5W”模式探究

2、了體育公益廣告的傳播效果與傳播者、受眾、傳播媒介和傳播內(nèi)容之間的關(guān)系;探究出體育公益廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)定指標(biāo)體系。通過拉片觀察法，對(duì)我國30則體育公益廣告一一進(jìn)行觀評(píng)，具體研究了我國體育公益廣告的傳播者和傳播內(nèi)容，并分析我國體育公益廣告?zhèn)鞑ッ浇榈默F(xiàn)狀。通過訪談法對(duì)受眾進(jìn)行研究，深入研究體育公益廣告?zhèn)鞑バЧ?到達(dá)效果、認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行動(dòng)效果。通過問卷調(diào)查法對(duì)體育公益廣告的傳播效果進(jìn)行實(shí)證分析。本研究結(jié)論如下:
　　1.我國體育公

3、益廣告的傳播者以政府部門為主，社會(huì)公益組織和企業(yè)贊助為輔;傳播內(nèi)容的主題主要分為奧運(yùn)精神、保護(hù)自然、慈善救助、反腐教育、消防安全、運(yùn)動(dòng)健康和體育夢(mèng)想等;傳播媒介呈整合傳播發(fā)展;傳播受眾主要是被動(dòng)型受眾;政府部門的威信效應(yīng)、傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠和傳播媒介的整合發(fā)展能有效促進(jìn)我國體育公益廣告的傳播效果。
　　2.我國體育公益廣告的傳播效果在人口學(xué)變量上存在顯著差異。其認(rèn)知效果在性別和專業(yè)上均無顯著差異;其態(tài)度效果在受眾的性別上亦無顯著差

4、異;但在受眾的專業(yè)上存在顯著差異，且非體育專業(yè)的受眾比體育專業(yè)的受眾的態(tài)度效果好;其行動(dòng)效果均存在顯著差異，且男性受眾比女性受眾的行動(dòng)效果好，體育專業(yè)比非體育專業(yè)的受眾的行動(dòng)效果好。
　　3.我國體育公益廣告?zhèn)鞑バЧ懈骶S度效果存在差異且相互影響。其認(rèn)知效果和態(tài)度效果存在顯著相關(guān)性，且其主題鮮明程度和表現(xiàn)手法合理程度越高，其態(tài)度效果越好;態(tài)度效果和行動(dòng)效果相關(guān)性不強(qiáng)，良好的態(tài)度效果并不能顯著提高受眾的分享程度和繼續(xù)關(guān)注程度。