網(wǎng)報(bào)融合的新突破——對(duì)騰訊地方新聞門戶大渝網(wǎng)的研究.pdf

1、本文對(duì)騰訊地方新聞門戶大渝網(wǎng)進(jìn)行了研究。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)的傳媒業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體的大力發(fā)展不僅搶奪了原有大眾媒體的受眾市場(chǎng)，更奪取了原有屬于報(bào)紙的廣告市場(chǎng)，侵蝕著整個(gè)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈。商業(yè)門戶網(wǎng)站廉價(jià)的購(gòu)買報(bào)紙新聞，使得報(bào)紙成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播最低端的內(nèi)容提供商。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)主動(dòng)向新技術(shù)靠近，試圖通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的合作來(lái)為自己開(kāi)拓另外一片天地。建立起地方新聞網(wǎng)站是其中的一種方式。地方新聞網(wǎng)站背靠強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體，擁有豐

2、富的地方新聞資源以及非常豐厚的資金支持。然而創(chuàng)辦十幾年來(lái)，當(dāng)商業(yè)門戶已經(jīng)做大做強(qiáng)時(shí)，地方新聞網(wǎng)站還處于一個(gè)非常尷尬的局勢(shì)：即投入多，盈利少，甚至大多數(shù)地方新聞網(wǎng)站都處于虧損的狀態(tài)。究其原因，主要是傳統(tǒng)的媒體思維以及體制的限制。由于體制原因，報(bào)紙創(chuàng)辦的網(wǎng)站不能像商業(yè)網(wǎng)站一樣放開(kāi)手腳，報(bào)紙創(chuàng)辦的網(wǎng)站目的是為了服務(wù)報(bào)紙的，即將網(wǎng)絡(luò)作為報(bào)紙新聞另外一個(gè)傳播平臺(tái)，擴(kuò)大報(bào)紙新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，吸引更多的讀者。新聞網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的粘貼復(fù)制報(bào)紙的新聞，某

3、種程度上只是報(bào)紙的一個(gè)補(bǔ)充媒體。在內(nèi)容上，新聞網(wǎng)站質(zhì)量擅乏可陳，不能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在人員配置、資本投入、體制上都延續(xù)傳統(tǒng)媒體的路子，技術(shù)上也非常落后，也沒(méi)有探索出獨(dú)特的報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，這些年來(lái)一直處于虧損的狀態(tài)。反觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。商業(yè)門戶網(wǎng)站蓬勃發(fā)展10年來(lái)，取得了卓越的成績(jī)，形成了幾大門戶網(wǎng)站分疆割據(jù)的格局。騰訊網(wǎng)自2003年創(chuàng)辦以來(lái)，雖然依托于QQ即時(shí)通訊工具能夠迅速擴(kuò)大網(wǎng)站流量，但是由于新浪、搜狐等長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌效應(yīng)

4、，處于后來(lái)者的騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)很難突破它們。作為后來(lái)者，只有劍走偏鋒，尋其它方式才能有所突破。而當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是，用戶的需求不再停留在對(duì)海量資訊的獲知上，網(wǎng)民的需求變得更加個(gè)性化，更加貼近實(shí)際。與娛樂(lè)、消費(fèi)、交友有關(guān)的信息，本地化才是網(wǎng)民最實(shí)際的需求。大而全的門戶可以滿足全國(guó)性的信息，但是在區(qū)域化市場(chǎng)上已經(jīng)很難滿足網(wǎng)民的胃口，所以騰訊想到了區(qū)域化市場(chǎng)，它不僅可以避免了與新浪、搜狐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠借助于自身的優(yōu)勢(shì)在區(qū)域戰(zhàn)

5、場(chǎng)中大張擴(kuò)土。騰訊網(wǎng)擁有2.7億的活躍在線用戶，基本中國(guó)90%的上網(wǎng)人群都使用QQ，掌握了強(qiáng)大的用戶就掌握了強(qiáng)大的用戶需求。根據(jù)梅特卡夫定則1，用戶數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越大。用戶數(shù)額之大直接效應(yīng)就是商業(yè)網(wǎng)站巨大的流量，它直接帶來(lái)的就是潛在的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，騰訊網(wǎng)有能直接延伸到用戶桌面的客戶端，可以針對(duì)不同地區(qū)的用戶能定制不同的內(nèi)容，通過(guò)迷你首頁(yè)、彈出窗口等多種形式，讓本地的生活?yuàn)蕵?lè)、新聞資訊直接主動(dòng)的送達(dá)用戶桌面。這項(xiàng)獨(dú)特的定向技術(shù)

6、使得它能夠非常完美的滿足用戶的需求，滿足商業(yè)合作伙伴的商業(yè)需求。2006年4月，騰訊首家地方門戶——與《重慶商報(bào)》聯(lián)合打造的大渝網(wǎng)正式上線。大渝網(wǎng)采取本地化策略，并且依據(jù)IP地址精確劃分用戶所在的區(qū)域，給不同地理區(qū)域的用戶推送不同的內(nèi)容。這種方式大大超越了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站只能靠輸入網(wǎng)址才能看資訊的傳播方式。另外，對(duì)于重慶地區(qū)的商業(yè)用戶來(lái)講，大渝網(wǎng)利用這種定向傳播方式為他們建立定向的、互動(dòng)的、精準(zhǔn)的商業(yè)廣告服務(wù)。大渝網(wǎng)形成的“IM 傳播+互聯(lián)