企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響實(shí)證研究——基于消費(fèi)者視角.pdf

1、市場(chǎng)日益復(fù)雜，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，企業(yè)為了打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，這使得市場(chǎng)上同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)有成千上萬(wàn)種。在產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者服務(wù)很大一部分原因是因?yàn)槠放?。近年?lái)，品牌資產(chǎn)作為品牌研究中的重要概念之一，得到了學(xué)者們廣泛的討論，業(yè)界知名人士也紛紛強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的重要性。各類企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)也紛紛對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，希望能夠盡可能采取切實(shí)可靠、完善詳盡的的方法對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，最大限

2、度的挖掘品牌的利潤(rùn)和價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)隨著綜合實(shí)力的增強(qiáng)，紛紛邁上了全球化的步伐，企業(yè)間的并購(gòu)或兼并變地不可避免，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一筆無(wú)形財(cái)富，如何對(duì)其進(jìn)行衡量以及如何促進(jìn)其不斷的增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就變地尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)客戶端的普及，微博的用戶越來(lái)越多，且因微博信息傳播的即時(shí)性及廣泛的影響力，越來(lái)越多的企業(yè)把微博作為自己品牌新的營(yíng)銷宣傳工具。企業(yè)微博營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，它營(yíng)銷成本更低、發(fā)布信

3、息自主便捷、通過(guò)雙向互動(dòng)可以與消費(fèi)者建立良好的客情關(guān)系，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，尤其是通過(guò)企業(yè)微博強(qiáng)大的裂變式傳播效應(yīng)和集聚效應(yīng)，可以幫助企業(yè)提高品牌資產(chǎn)?？茖W(xué)、有效的利用企業(yè)微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)具有事半功倍的效果。于是如何利用好微博這一款實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高品牌知名度、樹(shù)立品牌形象、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量以致于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度就變?yōu)槠髽I(yè)一個(gè)很重要的課題。
　　本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，采用實(shí)證

4、研究的方法，通過(guò)探討企業(yè)微博營(yíng)銷的影響因子，研究企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，以期為企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷的手段來(lái)提高企業(yè)品牌資產(chǎn)提供一些思路和方法。論文首先對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。通過(guò)理論研究和對(duì)微博用戶的訪談，確定企業(yè)微博營(yíng)銷的測(cè)量維度，即企業(yè)微博知名度、與粉絲互動(dòng)性、信息質(zhì)量高低、活動(dòng)營(yíng)銷度及意見(jiàn)領(lǐng)袖參與度。品牌資產(chǎn)的研究維度選取了Yoo and Donthu(2001)從消費(fèi)者視角出發(fā)提出的多維度品牌資產(chǎn)模型，即

5、品牌資產(chǎn)可以由品牌忠誠(chéng)度、品牌感知質(zhì)量以及品牌知名度或品牌聯(lián)想來(lái)測(cè)量?；诖?，本文構(gòu)建出研究模型并提出研究假設(shè)。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)SPSS20.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析以及回歸性分析，得出了企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響結(jié)果。研究結(jié)果表明，從消費(fèi)者視角出發(fā)，企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向影響，即企業(yè)微博知名度、與粉絲互動(dòng)性、信息質(zhì)量高低、活動(dòng)營(yíng)銷度及意見(jiàn)領(lǐng)袖參與度與品牌資產(chǎn)的品牌忠誠(chéng)度、品牌感知質(zhì)量