在線評論對大學(xué)生購買意愿影響研究——基于感知風(fēng)險的中介作用.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展推動了消費(fèi)者購物方式的變遷，網(wǎng)絡(luò)購物迎合了消費(fèi)者追求便利、快捷的需求特點，逐漸成為一種普遍流行的購物習(xí)慣和消費(fèi)方式。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物看不到實際的產(chǎn)品與服務(wù)，只能通過查看網(wǎng)站提供的信息和其他消費(fèi)者的評價來對產(chǎn)品進(jìn)行了解。在線評論是消費(fèi)者在購物網(wǎng)站發(fā)布的對某一產(chǎn)品或服務(wù)的評價，包括正面、中性和負(fù)面評價。消費(fèi)者可以通過查看在線評論了解該商品的特征和其他消費(fèi)者對此的購買意見，降低對商品的不確定性，也

2、可以在購買后自主發(fā)表對該商品的購買體驗與評價。對于企業(yè)來說，數(shù)量眾多、正面且專業(yè)性的在線評論對提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品銷量的作用不可小覷。然而，現(xiàn)實中多數(shù)企業(yè)沒有對在線評論給予足夠重視，缺乏對在線評論合理的引導(dǎo)與管理，致使有些企業(yè)的口碑惡化，影響企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。大學(xué)生群體是我國網(wǎng)絡(luò)購物的主體，由于其知識水平較高，對網(wǎng)絡(luò)的接收度也高，通常具有較高的信息搜索行為，因而在線評論對其網(wǎng)絡(luò)購買行為具有較大的影響。
　　本文從傳播學(xué)的角度，以霍

3、夫蘭德的傳播說服理論和拉斯韋爾的傳播過程模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了本研究的理論模型，運(yùn)用實證研究的方法，以在線評論對大學(xué)生購買意愿的影響為主線，著重研究在線評論、感知風(fēng)險以及購買意愿之間的關(guān)系，并探究感知風(fēng)險在其中所起的中介作用。對于在線評論的維度劃分，以往學(xué)者多是從在線評論內(nèi)容的角度進(jìn)行研究，或者對于評論來源因素僅考慮了評論者的特征而尚未對傳播渠道的特征加以研究，本文從在線評論傳播過程所涉及相關(guān)要素的角度，將在線評論分為評論來源要素、評論內(nèi)容

4、要素和評論接收者要素，其中評論來源要素包括評論者專業(yè)性和網(wǎng)站可信度，評論內(nèi)容要素包括評論數(shù)量和評論效價，接收者要素包括接收者專業(yè)性和接收者信任傾向，相對于以往研究，具有一定的創(chuàng)新性。本研究以大學(xué)生群體為調(diào)查研究的對象，通過問卷的形式收集數(shù)據(jù)，回收有效問卷307份，利用SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計，并對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗，通過相關(guān)性分析和層級回歸等方法對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗。通過實證分析本文得出如下研究結(jié)論:

5、第一，評論者專業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評論數(shù)量、評論效價、接收者專業(yè)性和接收者信任傾向均顯著負(fù)向影響其感知風(fēng)險并正向影響大學(xué)生購買意愿。第二，對于在校大學(xué)生群體而言，感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響其購買意愿。第三，感知風(fēng)險在評論者專業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評論數(shù)量、評論效價、接收者專業(yè)性和接收者信任傾向與購買意愿的關(guān)系中均起部分中介作用。一方面，評論者專業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評論數(shù)量、評論效價、接收者專業(yè)性和接收者信任傾向有直接影響大學(xué)生購買意愿的作用，另一方面

6、又通過感知風(fēng)險的中介作用影響購買意愿。研究結(jié)論對于電子商務(wù)企業(yè)如何引導(dǎo)與管理在線評論并利用在線評論提高企業(yè)的銷量與知名度具有一定的參考價值。
　　本文主要內(nèi)容包括六個部分。第一部分為緒論，主要介紹了論文的研究背景、目的和意義、研究內(nèi)容和研究框架、研究思路和研究方法以及可能存在的創(chuàng)新點。第二部分為文獻(xiàn)綜述，從在線評論、感知風(fēng)險與購買意愿三個方面對相關(guān)概念、維度、影響因素等理論成果與文獻(xiàn)綜述進(jìn)行梳理總結(jié)。第三部分為研究假設(shè)與研究模型，