在線(xiàn)評(píng)論對(duì)不同感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響.pdf

1、本研究采用信息板技術(shù)，以模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝為實(shí)驗(yàn)情境，探討具有不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)在線(xiàn)評(píng)論信息的加工特點(diǎn)。
　　預(yù)備研究是為了驗(yàn)證所選網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)卷的有效性，并根據(jù)問(wèn)卷得分結(jié)果選出感知風(fēng)險(xiǎn)高分組、中分組和低分組的被試進(jìn)行下一步的實(shí)驗(yàn)。
　　實(shí)驗(yàn)采用信息板展示了9款服裝，控制了對(duì)9款服裝的在線(xiàn)評(píng)論性質(zhì)，其中3款在線(xiàn)評(píng)論全是好評(píng)，全是中評(píng)，全是差評(píng)，分析一:按照3（全是好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)）*3（感知風(fēng)險(xiǎn)高、

2、中、低）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)探討感知風(fēng)險(xiǎn)和在線(xiàn)評(píng)論性質(zhì)對(duì)消費(fèi)者決策心理的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)在全是好評(píng)的條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)低分組總加工時(shí)間和點(diǎn)擊次數(shù)顯著小于感知風(fēng)險(xiǎn)高分組。(2)在全是中評(píng)的條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)組間的總加工時(shí)間和點(diǎn)擊次數(shù)沒(méi)有顯著差異。(3)在全是差評(píng)的條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)低分組的總加工時(shí)間顯著小于感知風(fēng)險(xiǎn)高分組，但是點(diǎn)擊次數(shù)組間沒(méi)有顯著差異。(4)在全是好評(píng)的條件下，感知中分組的購(gòu)買(mǎi)決策等級(jí)顯著高于感知風(fēng)險(xiǎn)低分組和高分組

3、。(5)在全是中評(píng)和差評(píng)的條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)組間的購(gòu)買(mǎi)決策等級(jí)沒(méi)有顯著差異。
　　分析二:按照3（感知風(fēng)險(xiǎn)高、中、低）術(shù)6（6款為混合評(píng)論，即是好評(píng)加一條差評(píng)）來(lái)探討差評(píng)的不同方面是如何影響感知風(fēng)險(xiǎn)不同組的信息加工和決策等級(jí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)感知風(fēng)險(xiǎn)組間在6種混合評(píng)論條件下的總加工時(shí)間與點(diǎn)擊次數(shù)沒(méi)有顯著的組間差異。
　　(2)在差評(píng)是關(guān)于尺寸、顏色、社會(huì)評(píng)價(jià)、賣(mài)家態(tài)度、質(zhì)量這5種混合評(píng)論下，購(gòu)買(mǎi)決策等級(jí)組間沒(méi)有顯著