在線評論、感知風險和購買意愿的關系研究.pdf

1、21世紀以來,隨著科學技術的飛速發(fā)展,人們生活水平顯著提高,互聯(lián)網已成為人們生活中必不可少的一部分,網絡已成為人們獲取信息、休閑娛樂、商品交易的主要途徑。在此背景下,本文期望在已有研究的基礎上,以當今網絡購物的主體(18—30歲群體)為研究對象,進一步完善在線評論的內容,探究在線評論各個維度對網絡購物者購買意愿的影響,并以感知風險作為中介變量來研究。本文根據已有文獻構建在線評論、感知風險和購買意愿之間的關系模型,將在線評論分為評論內容質

2、量、評論者資信度、評論的情感傾向、評論的時效性和評論的數量五個維度。
　　本文的假設基本得以驗證,主要得出以下結論:評論內容的質量對感知風險有顯著負向影響;評論者的資信度對感知風險的顯著負向影響不成立;評論的情感傾向對感知風險有顯著影響;評論的時效性對感知風險有顯著負向影響;評論的數量對感知風險的顯著負向影響不成立;在線評論各維度對購買意愿有顯著正向影響;感知風險對購買意愿顯著負向影響;感知風險在評論內容的質量對購買意愿的影響中起

3、中介作用;感知風險在評論者的資信度對購買意愿的影響中起中介作用不成立;感知風險在評論的情感傾向對購買意愿的影響中起中介作用;感知風險在評論的時效性對購買意愿的影響中起中介作用;感知風險在評論的數量對購買意愿的影響中起中介作用不成立。
　　最后,根據研究結論提出了本文的營銷策略,具體包括:重視在線評論對商家的營銷價值;激勵消費者提出高質量的評論;充分利用高資信度的評論者;充分應對消費者評論的情感傾向;強調在線評論的時效性;重視評論數