在線評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究.pdf

1、21世紀(jì)以來(lái),隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,人們生活水平顯著提高,互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的一部分,網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息、休閑娛樂(lè)、商品交易的主要途徑。在此背景下,本文期望在已有研究的基礎(chǔ)上,以當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體(18—30歲群體)為研究對(duì)象,進(jìn)一步完善在線評(píng)論的內(nèi)容,探究在線評(píng)論各個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,并以感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量來(lái)研究。本文根據(jù)已有文獻(xiàn)構(gòu)建在線評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系模型,將在線評(píng)論分為評(píng)論內(nèi)容質(zhì)

2、量、評(píng)論者資信度、評(píng)論的情感傾向、評(píng)論的時(shí)效性和評(píng)論的數(shù)量五個(gè)維度。
　　本文的假設(shè)基本得以驗(yàn)證,主要得出以下結(jié)論:評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響;評(píng)論者的資信度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著負(fù)向影響不成立;評(píng)論的情感傾向?qū)Ω兄L(fēng)險(xiǎn)有顯著影響;評(píng)論的時(shí)效性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響;評(píng)論的數(shù)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著負(fù)向影響不成立;在線評(píng)論各維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起

3、中介作用;感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論者的資信度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用不成立;感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論的情感傾向?qū)?gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用;感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論的時(shí)效性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用;感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論的數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用不成立。
　　最后,根據(jù)研究結(jié)論提出了本文的營(yíng)銷(xiāo)策略,具體包括:重視在線評(píng)論對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值;激勵(lì)消費(fèi)者提出高質(zhì)量的評(píng)論;充分利用高資信度的評(píng)論者;充分應(yīng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的情感傾向;強(qiáng)調(diào)在線評(píng)論的時(shí)效性;重視評(píng)論數(shù)