微信營銷對大學(xué)生購買意愿影響的實證研究.pdf

1、隨著我國智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的社交平臺，也取得巨大的發(fā)展，并被很多商業(yè)企業(yè)作為新型營銷渠道和平臺。在校大學(xué)生是微信用戶群中的一個重要部分，也是商業(yè)企業(yè)微信營銷的潛在重要消費者。因此，研究哪些因素會影響到大學(xué)生微信用戶購買意愿，對于通過微信平臺做推廣和營銷的商業(yè)企業(yè)來說就顯得尤為重要。
　　論文首先回顧了國內(nèi)外微信營銷的研究現(xiàn)狀，然后在對消費者行為理論梳理的基礎(chǔ)上，提出理論假設(shè)，并繼而

2、構(gòu)建大學(xué)生微信購買意愿研究模型。模型以微信營銷三大營銷方式為自變量，以大學(xué)生用戶感知價值和感知趣味性為中間變量，大學(xué)生用戶的購買意愿為因變量來對其微信購買意愿展開分析。論文以上述模型為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，展開實證分析。分析方法上利用spss19.0軟件對回收有效問卷進行信度效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析，檢驗假設(shè)的正確性。實證結(jié)論包括微信朋友圈營銷和O2O式微信營銷能顯著影響大學(xué)生用戶的感知價值和感知趣味性，并直接影響大學(xué)生購買

3、意愿；大學(xué)生用戶感知功能價值和感知趣味性能對大學(xué)生用戶購買意愿產(chǎn)生顯著性影響。最后根據(jù)實證結(jié)論，提出了對策建議，包括企業(yè)在做微信營銷的時候?qū)⑴笥讶ι缃换邮綘I銷作為微信營銷的重點；制定有趣的營銷策略；打造O2O二維碼式微信營銷重塑網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；提供有用的產(chǎn)品等。
　　本文的研究有助于擴充國內(nèi)外關(guān)于微信的理論研究，豐富營銷學(xué)和消費者行為學(xué)的相關(guān)理論，具備一定的理論意義。同時對商業(yè)企業(yè)利用微信平臺做營銷和推廣，更好的滿足消費者需求提供