生產(chǎn)商與零售商之間的縱向控制策略——轉(zhuǎn)售價(jià)格控制問題分析.pdf

1、在產(chǎn)品流通過程中，一般是通過上游生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品分銷給下游零售企業(yè)，再由下游零售企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手中。上下游企業(yè)構(gòu)成了產(chǎn)品流通的整個(gè)縱向渠道，形成一個(gè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，上下游企業(yè)均想通過各種各樣的縱向控制手段對(duì)另一方進(jìn)行控制，以攫取更多的利潤(rùn)?？v向控制工具一般有:通道費(fèi)、排他性區(qū)域、轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)等。本文主要研究在上游雙寡頭壟斷生產(chǎn)企業(yè)占有強(qiáng)大市場(chǎng)力量條件下，對(duì)下游n家寡頭壟斷的零售企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制

2、(RPM)時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)各個(gè)方面的影響。
　　轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)主要是指上游生產(chǎn)企業(yè)憑借自身強(qiáng)大的市場(chǎng)壟斷勢(shì)力，限制下游零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的最終價(jià)格。回顧以往國(guó)內(nèi)外對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)的問題的研究，可以發(fā)現(xiàn)大都從兩個(gè)方面來判定轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)的效應(yīng):效率改進(jìn)效應(yīng)和反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)，在對(duì)待是否應(yīng)該禁止上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)的問題上也存在不同的觀點(diǎn)。但根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境與不同的經(jīng)濟(jì)制

3、度，我國(guó)不能直接將國(guó)外對(duì)待此問題的態(tài)度與法律照搬過來，而應(yīng)該結(jié)合我國(guó)特有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來合理地判定。
　　本文主要建立了在上游生產(chǎn)企業(yè)處于雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，下游n家零售企業(yè)處于寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的大背景下，轉(zhuǎn)售價(jià)格控制策略(RPM)實(shí)施與否的市場(chǎng)均衡分析。分別對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)不實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)策略，僅一家生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)與兩家生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)的三種情況進(jìn)行建模，并對(duì)市場(chǎng)均衡與消費(fèi)者福利進(jìn)行分析

4、。選取Bowley需求函數(shù)，并設(shè)定產(chǎn)品相似性參數(shù)為θ=0.8，將三種情況下的市場(chǎng)均衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)量以及上下游行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行比較。發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)時(shí)，市場(chǎng)均衡時(shí)，產(chǎn)品的最終價(jià)格最低，消費(fèi)者效益達(dá)到最大;當(dāng)在實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)條件下，兩家上游生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)比僅一家實(shí)施所導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格更高，對(duì)消費(fèi)者福利損害更大，上游行業(yè)利潤(rùn)也更多，下游行業(yè)利潤(rùn)更少。即越多的上游生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(R

5、PM)對(duì)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境損害的更大，對(duì)消費(fèi)者的利益造成的不利影響也更大。
　　最后，本文結(jié)合了國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)上的兩家龍頭企業(yè)茅臺(tái)和五糧液對(duì)下游零售企業(yè)實(shí)施的轉(zhuǎn)售價(jià)格控制(RPM)案例進(jìn)行分析。這個(gè)案例整體的結(jié)構(gòu)比較符合本文所建立的模型，上游生產(chǎn)企業(yè)近似屬于雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，下游各個(gè)零售企業(yè)形成寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，且上游兩家企業(yè)茅臺(tái)和五糧液公司所生產(chǎn)的高端白酒十分相似但又不完全一樣。將本文結(jié)論應(yīng)用到這個(gè)案例上，得知兩家企業(yè)對(duì)下游實(shí)施的轉(zhuǎn)售