基于顧客細(xì)分的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素差異研究——以湖北省蔬菜農(nóng)藥市場為例.pdf

1、中央一號(hào)文件提出創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體制，建立以專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社等為主體的適度規(guī)模經(jīng)營機(jī)制，結(jié)合中國國情，在很長一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)將要同時(shí)面對(duì)小規(guī)模分散農(nóng)戶和大規(guī)模新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體這兩類購買主體。我國整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的國際市場占有率只有5％，尚不存在具有國際競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，《2010-2020農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策》、《農(nóng)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》對(duì)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展設(shè)定了量化目標(biāo)，農(nóng)藥企業(yè)很快將迎來一次政策性的行業(yè)大改革，大部分農(nóng)藥企業(yè)將

2、在整合大潮中被兼并收購。農(nóng)藥企業(yè)只有把握市場，建立自身競爭優(yōu)勢，才能在改革和整合的過程中脫穎而出?，F(xiàn)代營銷關(guān)注的重點(diǎn)已從傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、企業(yè)等層面轉(zhuǎn)移到了顧客層面，顧客甚至直接作為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，得到越來越多的重視。要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，農(nóng)藥企業(yè)需要合理細(xì)分購買群體繼而找出各自的顧客資產(chǎn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，以便有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，使企業(yè)有限的資源得到更好的配置，爭取最大的市場份額。
　　首先，論文簡單地介紹了研究背景、研究意義、研究思

3、路，從顧客資產(chǎn)、顧客細(xì)分和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體三個(gè)方面進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，介紹了消費(fèi)者與組織購買行為相關(guān)理論，主要從組織市場與消費(fèi)者市場的比較、影響組織購買者和消費(fèi)者購買行為的主要因素以及購買決策過程等三個(gè)方面介紹。
　　其次，介紹了研究視角，本文從顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合起來的視角進(jìn)行研究。構(gòu)建了農(nóng)藥市場顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素以及價(jià)值構(gòu)成模型。借鑒Hughes(1994)提出的RFM分析方法進(jìn)行顧客細(xì)分，將農(nóng)藥市場購買者分為小規(guī)模分散農(nóng)戶和大規(guī)模新

4、型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，然后基于消費(fèi)者與組織購買行為對(duì)比分析提出本文的假設(shè)。
　　最后，利用SPSS17.0進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，重新歸納了新因子，然后進(jìn)行了人口統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析以及單因素方差分析，同時(shí)利用AMOS17.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。分別分析了價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，小規(guī)模分散農(nóng)戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)效應(yīng)最大，尤其是低毒化、防蟲效果;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體關(guān)系驅(qū)動(dòng)效應(yīng)最大，尤其是培訓(xùn)、社區(qū)構(gòu)建和參觀體驗(yàn)。并提出了相應(yīng)的完善建議

5、，包括把握農(nóng)藥的市場需求方向、技術(shù)創(chuàng)新以及技術(shù)服務(wù)、與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立穩(wěn)固的合作關(guān)系、加大品牌建設(shè)的力度以及營銷創(chuàng)新等。
　　本文從顧客細(xì)分的角度分析顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素，研究視角上有新意，不同的農(nóng)業(yè)模式、不同的種植結(jié)構(gòu)、不同的購買群體，其購買心理、購買行為、購買習(xí)慣必然大不一樣，構(gòu)建顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素模型以后通過實(shí)地調(diào)查，引入因子旋轉(zhuǎn)和AMOS結(jié)構(gòu)方程分析，分別找出小規(guī)模分散農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的顧客資產(chǎn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及影響程度，