移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中顧客參與行為的驅(qū)動(dòng)因素研究——以微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)為例.pdf

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，使用覆蓋率日益提升，加上智能手機(jī)的普及，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為用戶日常溝通的主要載體。相比傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)社交應(yīng)用有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，極大限度地減少用戶限制，增加了信息的多樣性、開放性、精準(zhǔn)性。移動(dòng)社交應(yīng)用的影響力日益顯著，其在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上，將線下人際社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展到線上發(fā)展。因此，企業(yè)在利用移動(dòng)社交應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要轉(zhuǎn)化思路應(yīng)對(duì)變化的營(yíng)銷環(huán)境，如何通過拓展線上活動(dòng)以及線下的協(xié)同配合來提高顧客在線積極參

2、與行為的發(fā)生是當(dāng)下亟待解決的問題。在此問題得到解答前，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)在新的情境環(huán)境下顧客參與維度的具體內(nèi)容，而以上內(nèi)容并未在之前的學(xué)者研究中系統(tǒng)完整的展現(xiàn)出來。
　　本研究以高頻互動(dòng)的網(wǎng)上“熟人社會(huì)”----微信移動(dòng)社交應(yīng)用為研究對(duì)象，試圖通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中顧客參與行為的驅(qū)動(dòng)因素和顧客參與的多維度來構(gòu)建研究框架，深刻認(rèn)識(shí)提高顧客參與企業(yè)在移動(dòng)社交平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的規(guī)律，為企業(yè)更好地開發(fā)、運(yùn)用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)提供管理啟示。在文獻(xiàn)回顧

3、的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究問題選取相應(yīng)變量以及測(cè)量題項(xiàng)，通過對(duì)342個(gè)有效隨機(jī)樣本獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程式模型分析，對(duì)概念模型進(jìn)行了修正。最終，實(shí)證分析結(jié)果顯示：線上環(huán)境中情境因素、自我效能感、品牌個(gè)性感知，線下環(huán)境中信息一致性、圈子影響都能對(duì)顧客參與行為產(chǎn)生正向影響，其中，圈子影響與顧客參與行為的主動(dòng)參與負(fù)相關(guān)，品牌個(gè)性感知和信息一致性因素對(duì)顧客被動(dòng)參與行為的影響不顯著，此外，情境因素和信息一致性還可以通過情緒因素對(duì)顧客參與行為起到間接影響。