移動社交網絡平臺中顧客參與行為的驅動因素研究——以微信網絡營銷活動為例.pdf

1、移動互聯(lián)網信息技術迅速發(fā)展，使用覆蓋率日益提升，加上智能手機的普及，移動社交網絡平臺成為用戶日常溝通的主要載體。相比傳統(tǒng)媒體，移動社交應用有著不可比擬的優(yōu)勢，極大限度地減少用戶限制，增加了信息的多樣性、開放性、精準性。移動社交應用的影響力日益顯著，其在熟人關系的基礎上，將線下人際社交關系網絡拓展到線上發(fā)展。因此，企業(yè)在利用移動社交應用進行營銷活動時需要轉化思路應對變化的營銷環(huán)境，如何通過拓展線上活動以及線下的協(xié)同配合來提高顧客在線積極參

2、與行為的發(fā)生是當下亟待解決的問題。在此問題得到解答前，企業(yè)需要認識在新的情境環(huán)境下顧客參與維度的具體內容，而以上內容并未在之前的學者研究中系統(tǒng)完整的展現(xiàn)出來。
　　本研究以高頻互動的網上“熟人社會”----微信移動社交應用為研究對象，試圖通過移動社交網絡平臺中顧客參與行為的驅動因素和顧客參與的多維度來構建研究框架，深刻認識提高顧客參與企業(yè)在移動社交平臺上開展營銷活動的規(guī)律，為企業(yè)更好地開發(fā)、運用移動社交網絡提供管理啟示。在文獻回顧

3、的基礎上，根據(jù)研究問題選取相應變量以及測量題項，通過對342個有效隨機樣本獲取數(shù)據(jù)進行了結構方程式模型分析，對概念模型進行了修正。最終，實證分析結果顯示：線上環(huán)境中情境因素、自我效能感、品牌個性感知，線下環(huán)境中信息一致性、圈子影響都能對顧客參與行為產生正向影響，其中，圈子影響與顧客參與行為的主動參與負相關，品牌個性感知和信息一致性因素對顧客被動參與行為的影響不顯著，此外，情境因素和信息一致性還可以通過情緒因素對顧客參與行為起到間接影響。