基于顧客心智的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素與構(gòu)成維度研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)獲得超額利潤的重要手段之一，也成為企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力、最有價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)經(jīng)營中的作用，也認(rèn)識(shí)到品牌所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，于是開始著手研究品牌無形資產(chǎn)的管理。然而，從目前看，顧客心智視角下的品牌資產(chǎn)研究主要集中在內(nèi)涵與測(cè)量方面，對(duì)于品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動(dòng)因素和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出方面的研究尚不足。鑒于此，本文從顧客心智的視角，研究影響基于顧客心智的品牌資產(chǎn)形成的主要驅(qū)動(dòng)因素及構(gòu)成維度。主

2、要內(nèi)容包括：
　　通過對(duì)現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、消費(fèi)者行為理論和顧客心智模型，本文構(gòu)建了基于顧客心智的品牌資產(chǎn)（Customer mind-based brand equity, CBBE）形成的整體分析模型。在理論模型中，基于顧客心智的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素包括企業(yè)營銷策略、品牌效用和品牌形象；構(gòu)成維度包括感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、品牌意識(shí)/品牌聯(lián)想和品牌忠誠；而品牌資產(chǎn)形成后，顧客則會(huì)對(duì)品牌形成

3、溢價(jià)支付的意愿。
　　其后，基于整合分析模型，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，構(gòu)建了三個(gè)子模型，分別是品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素概念模型、整合范式下的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度模型以及品牌資產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出模型。并根據(jù)三個(gè)子模型提出了相應(yīng)的研究假設(shè)和測(cè)量量表，通過小規(guī)模訪談進(jìn)一步修正和調(diào)整了初始的量表，進(jìn)而形成了初始問卷。
　　在實(shí)證研究方面，首先針對(duì)初始問卷進(jìn)行了小規(guī)模預(yù)調(diào)查。傳統(tǒng)的預(yù)調(diào)查往往采用單一的方法進(jìn)行問卷的處理，因此，常常會(huì)出現(xiàn)誤刪測(cè)量題項(xiàng)和過多保留測(cè)量

4、題項(xiàng)的問題，為了克服傳統(tǒng)方法的不足，整合項(xiàng)目分析被應(yīng)用到預(yù)調(diào)查中，然后結(jié)合因素分析和信度分析，提高了預(yù)調(diào)查的有效性。
　　對(duì)于基于顧客心智的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的研究，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了企業(yè)營銷策略、品牌效用和品牌形象對(duì)基于顧客心智的品牌資產(chǎn)的影響，結(jié)果表明，價(jià)格、廣告開支、促銷等營銷策略會(huì)積極影響品牌資產(chǎn)的形成，而渠道密度則影響不顯著；在品牌效用中，產(chǎn)品象征性效用對(duì)品牌資產(chǎn)形成具有顯著性影響，而品牌象征性效用對(duì)品牌資產(chǎn)維

5、度的影響不顯著；在品牌形象中，企業(yè)形象、使用者形象都會(huì)顯著的影響品牌資產(chǎn)的形成；同時(shí)產(chǎn)品象征性效用、企業(yè)形象、使用者形象在企業(yè)營銷策略與品牌資產(chǎn)間起到積極的中介效應(yīng)。
　　基于顧客心智的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的研究主要有兩個(gè)范式：認(rèn)知心理學(xué)范式下的品牌資產(chǎn)維度和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)范式下的品牌資產(chǎn)維度，本文從認(rèn)知心理學(xué)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的視角，提出了整合范式下的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，并通過結(jié)構(gòu)方程模型和多樣本結(jié)構(gòu)方程（multi-group stru

6、ctural equation modeling），并以手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、牙膏為研究對(duì)象，從多維的視角證實(shí)了整合范式下的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度模型的可靠性和有效性，以及所有研究假設(shè)的成立。
　　基于顧客心智的品牌資產(chǎn)會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生積極的影響，其最主要的特征即是顧客對(duì)品牌的溢價(jià)支付意愿。本文通過構(gòu)建累積Logistic隨機(jī)系數(shù)模型，實(shí)證研究了基于顧客心智的品牌資產(chǎn)維度對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出的影響，結(jié)果表明，感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、品牌忠