企業(yè)電視事件廣告研究——以梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)下的企業(yè)電視事件廣告為例.pdf

1、事件廣告作為一種有效的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在近些年?lái)逐漸受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的青睞，也備受業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。研究企業(yè)事件廣告能充實(shí)事件廣告相關(guān)理論并對(duì)提高企業(yè)廣告策略的創(chuàng)新有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文圍繞2008年至2010年三年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)生的暴風(fēng)雪災(zāi)害、5·12汶川大地震、三聚氰胺事件、北京奧運(yùn)會(huì)、第十六屆亞運(yùn)會(huì)、新中國(guó)成立60周年及2010上海世博會(huì)這七個(gè)重大事件，以營(yíng)銷平臺(tái)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)下的企業(yè)電視事件廣告為研究對(duì)象，系統(tǒng)的分析借鑒了

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論研究，將收集到的樣本按事件性質(zhì)歸為兩類：可預(yù)見(jiàn)性事件廣告和突發(fā)性事件廣告。考慮到不同類型的事件其廣告表現(xiàn)的差異性，又進(jìn)一步將樣本細(xì)分為體育賽事類事件廣告、大型展覽慶典類事件廣告、自然災(zāi)害類事件廣告和企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)類事件廣告四種類型。
　　通過(guò)對(duì)電視廣告的普遍考察指標(biāo)及事件廣告自身的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)編碼，本文對(duì)企業(yè)電視事件廣告的廣告表現(xiàn)、訴求特點(diǎn)等方面進(jìn)行了微觀量化研究，客觀地分析了企業(yè)電視事件廣告作品在廣告表

3、現(xiàn)、訴求特點(diǎn)及廣告文案等方面呈現(xiàn)的規(guī)律，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)在不同性質(zhì)的重大事件下，其事件廣告在表現(xiàn)、訴求方面存在的差異性。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，可預(yù)見(jiàn)性事件廣告的畫(huà)面表現(xiàn)形式較為多樣，主要有“情景式”、“名人推薦式”、“動(dòng)畫(huà)與特殊效果式”、“廣告歌曲式”等類型；在廣告訴求方面以情感化訴求為主導(dǎo)，主要訴求點(diǎn)為“企業(yè)產(chǎn)品/品牌形象”、“產(chǎn)品功效利益”、“優(yōu)惠促銷活動(dòng)”和“高品質(zhì)服務(wù)”等；而在突發(fā)性事件廣告中，廣告畫(huà)面表現(xiàn)形式較為單一，主要以“文字/圖片表現(xiàn)