企業(yè)電視事件廣告研究——以梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測下的企業(yè)電視事件廣告為例.pdf

1、事件廣告作為一種有效的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在近些年來逐漸受到國內(nèi)外企業(yè)的青睞，也備受業(yè)界和學界關(guān)注。研究企業(yè)事件廣告能充實事件廣告相關(guān)理論并對提高企業(yè)廣告策略的創(chuàng)新有著十分重要的現(xiàn)實意義。
　　本文圍繞2008年至2010年三年來國內(nèi)發(fā)生的暴風雪災害、5·12汶川大地震、三聚氰胺事件、北京奧運會、第十六屆亞運會、新中國成立60周年及2010上海世博會這七個重大事件，以營銷平臺梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測下的企業(yè)電視事件廣告為研究對象，系統(tǒng)的分析借鑒了

2、市場營銷學、廣告學等相關(guān)理論研究，將收集到的樣本按事件性質(zhì)歸為兩類：可預見性事件廣告和突發(fā)性事件廣告?？紤]到不同類型的事件其廣告表現(xiàn)的差異性，又進一步將樣本細分為體育賽事類事件廣告、大型展覽慶典類事件廣告、自然災害類事件廣告和企業(yè)產(chǎn)品危機類事件廣告四種類型。
　　通過對電視廣告的普遍考察指標及事件廣告自身的特點進行詳細編碼，本文對企業(yè)電視事件廣告的廣告表現(xiàn)、訴求特點等方面進行了微觀量化研究，客觀地分析了企業(yè)電視事件廣告作品在廣告表

3、現(xiàn)、訴求特點及廣告文案等方面呈現(xiàn)的規(guī)律，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)在不同性質(zhì)的重大事件下，其事件廣告在表現(xiàn)、訴求方面存在的差異性。通過研究發(fā)現(xiàn)，可預見性事件廣告的畫面表現(xiàn)形式較為多樣，主要有“情景式”、“名人推薦式”、“動畫與特殊效果式”、“廣告歌曲式”等類型；在廣告訴求方面以情感化訴求為主導，主要訴求點為“企業(yè)產(chǎn)品/品牌形象”、“產(chǎn)品功效利益”、“優(yōu)惠促銷活動”和“高品質(zhì)服務”等；而在突發(fā)性事件廣告中，廣告畫面表現(xiàn)形式較為單一，主要以“文字/圖片表現(xiàn)