商業(yè)廣告語(yǔ)中的原型轉(zhuǎn)移研究.pdf

1、在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中，原型理論一直是學(xué)者們研究的重要課題之一。原型是范疇中最典型的成員，具有范疇的中心屬性，是人們對(duì)事物進(jìn)行范疇化的認(rèn)知參照點(diǎn)。但是，根據(jù)溫格瑞爾和施密德的觀點(diǎn)，范疇的原型并不是固定的，而是會(huì)隨著特定的背景發(fā)生“轉(zhuǎn)移”?！霸娃D(zhuǎn)移”就是“由于非語(yǔ)言變化，范疇的中心屬性被替代了”?！霸娃D(zhuǎn)移”會(huì)導(dǎo)致事物的原型意義發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。
　　商業(yè)廣告語(yǔ)中往往存在著“原型轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象。即，廣告者不直接明示產(chǎn)品或服務(wù)的中心明顯屬性，而是通

2、過(guò)創(chuàng)設(shè)特定的背景或引入新屬性來(lái)突出一些新穎屬性，目的是使得廣告產(chǎn)生引人入勝的效果?！霸娃D(zhuǎn)移”現(xiàn)象導(dǎo)致了廣告文本動(dòng)態(tài)意義的產(chǎn)生，促使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)新穎的中心屬性的認(rèn)知。
　　本論文主要從廣告制作者和消費(fèi)者兩個(gè)方面，對(duì)廣告文本中“原型轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象以及該現(xiàn)象導(dǎo)致的動(dòng)態(tài)意義的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了研究。本文研究方法是基于語(yǔ)料的研究，通過(guò)選取2015年出版的《新周刊》、《中國(guó)廣告》、《商業(yè)周刊/中文版》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)

3、人》等中外期刊雜志中的廣告語(yǔ)，運(yùn)用原型和“原型轉(zhuǎn)移”理論觀點(diǎn)對(duì)其中若干商業(yè)廣告語(yǔ)料進(jìn)行分析。
　　研究表明，廣告制作者創(chuàng)設(shè)的特定背景或引入的新的物理屬性和情感屬性會(huì)導(dǎo)致“原型轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象的發(fā)生，從而構(gòu)建新的意義，使得商業(yè)廣告文本給予了消費(fèi)者想象的空間，使他們加深印象。另一方面，“原型轉(zhuǎn)移”認(rèn)知現(xiàn)象促使消費(fèi)者通過(guò)填充空白和推斷來(lái)解讀廣告語(yǔ)背后的隱含意義。廣告“原型轉(zhuǎn)移”現(xiàn)象導(dǎo)致動(dòng)態(tài)意義的認(rèn)知機(jī)制是，范疇中各種屬性的比重發(fā)生了變化，原有

4、的原型被弱化、趨于范疇的邊緣，比重較大的產(chǎn)品或服務(wù)屬性成了新的原型，從而導(dǎo)致意義動(dòng)態(tài)變化。
　　研究還表明，“原型轉(zhuǎn)移”對(duì)人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)變化產(chǎn)生了重要影響，從而使消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的情感享受。同時(shí)，隨著人們對(duì)精神文明的關(guān)注，一些熱點(diǎn)話題被用在廣告中建立新的原型來(lái)替代原有的原型，吸引人們的注意并展示了對(duì)公眾的關(guān)懷，從而達(dá)到建立品牌的正面形象、增加銷售額的最終目的。
　　本文研究的理論意義在于，促進(jìn)認(rèn)知層