個性化推薦、社會臨場感知對消費者信任和行為意向的影響.pdf

1、目前，國內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)通過記錄和分析消費者的點擊流數(shù)據(jù)，針對消費者的網(wǎng)上行為實時地做出個性化推薦。個性化推薦系統(tǒng)有助于提高消費者的選擇效率，帶來全新的網(wǎng)站體驗，積極影響消費者與網(wǎng)站的信任關(guān)系形成。以往研究者側(cè)重于從推薦系統(tǒng)特征本身來探討可用性和可信性對網(wǎng)站信任以及信任相關(guān)行為的影響。本論文基于社會臨場的相關(guān)理論，采用實驗室研究的方法，一方面要對社會臨場感知這種情感性體驗在個性化推薦系統(tǒng)和網(wǎng)站信任的關(guān)系中扮演的中介作用進行檢驗;另一

2、方面，為了擴大個性化推薦系統(tǒng)對網(wǎng)站信任的積極影響，進一步探討如何增強個性化推薦系統(tǒng)引發(fā)的社會臨場感知，研究中考察社交元素和個性化推薦系統(tǒng)的組合呈現(xiàn)對社會臨場感知的提升效果。最后，基于網(wǎng)站信任形成模型理論，進一步探討個性化推薦、社會臨場感知、個人和社會層面的信任類型對消費者的網(wǎng)站信任信念及行為意向（使用意圖、滿意度、積極的口碑意向）的影響路徑。
　　論文包含兩個實驗室實驗，正式實驗涉及158名大學(xué)生被試。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　高

3、個性化的推薦系統(tǒng)比低個性化推薦系統(tǒng)能引發(fā)更高的社會臨場感知和更強的網(wǎng)站信任，社會臨場感知能夠部分中介個性化感知對網(wǎng)站信任的影響。進一步檢驗發(fā)現(xiàn)，個性化感知只能影響信任信念的能力和善意兩個維度，社會臨場感知則能顯著影響信任信念的能力、善意以及誠實三個維度。消費者對網(wǎng)站的制度性信任會積極影響消費者對網(wǎng)站的善意信任。
　　消費者對網(wǎng)站信任信念的形成導(dǎo)致對行為意向的不同影響作用，其中，消費者的使用意圖只取決于其對網(wǎng)站能力特質(zhì)的信任;滿意度