基于社會化媒體的虛擬品牌社群價值對品牌忠誠影響的實證研究.pdf

1、品牌忠誠一直是營銷學研究的重點和熱點，忠誠的消費者是企業(yè)最信賴與自豪的資產，然而當今企業(yè)都存在著忠誠客戶流失，品牌忠誠度下降等問題。當管理者正在尋找何種方法能提高品牌忠誠的時候，品牌社群得到了學者和管理者的關注。品牌社群是消費者以品牌為主題聚集形成的社會組織，在品牌社群中會出現(xiàn)大量的忠誠顧客，許多企業(yè)都在利用品牌社群培養(yǎng)忠誠顧客。隨著網絡與數(shù)字技術日益發(fā)展，虛擬品牌社群成為了品牌社群在網絡中的表現(xiàn)形式，它突破了傳統(tǒng)品牌社群的地域界限，把

2、更多有同一價值觀、愛好的消費者納入品牌社群。而在近幾年，社會化媒體這一全新網絡技術媒介漸漸走近了人們生活，也給虛擬品牌社群帶來了變革的機會，對企業(yè)來說社會化媒體已經成為了一種日益重要的營銷推廣和品牌傳播的新渠道。社會化媒體與虛擬品牌社群的結合會給企業(yè)如何培養(yǎng)忠誠消費者帶來新的思考。在此研究背景之下，本文聚焦虛擬品牌社群的價值，用社群意識作為中介變量，研究基于社會化媒體的虛擬品牌社群是如何對品牌忠誠形成影響的。
　　本文用理論分析和

3、實證分析相結合的方法，首先對社會化媒體、虛擬品牌社群及其價值維度、社群意識以及品牌忠誠等相關文獻進行分析總結，然后根據(jù)理論分析，提出本研究假設，并根據(jù)假設構建一個虛擬品牌社群價值、社群意識、品牌忠誠的關系模型，再通過實證分析，以新浪微群“摩托羅拉粉絲群”為代表，進行問卷調查與分析，來檢驗模型的適用性和方法可行性，并討論基于社會化媒體的虛擬品牌社群的價值對品牌忠誠影響的機制，得出結論和營銷建議，以幫助企業(yè)更好的利用基于社會化媒體的虛擬品牌

4、社群開展網絡營銷。希望本研究可以為我國企業(yè)在新的營銷環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略有所幫助，培養(yǎng)忠誠顧客，獲取競爭優(yōu)勢。
　　通過實證研究分析得出以下結論：
　　（1）基于社會化媒體的虛擬品牌社群的社會價值和心理價值對品牌忠誠有直接的正向影響，而虛擬品牌社群的外在價值與品牌忠誠相關但影響不顯著；
　?。?）基于社會化媒體的虛擬品牌社群價值的三個維度對社群意識的社群滿意、社群歸屬和社群承諾都有正向影響，且社群意識這三個維度對品牌忠誠也

5、都有正向影響；
　?。?）社群滿意在虛擬品牌社群的社會價值、心理價值和品牌忠誠之間起完全中介作用，社群歸屬和社群承諾的社會價值、心理價值和品牌忠誠之間起部分中介作用。
　　根據(jù)以上三個結論，本文提出了兩點營銷建議，第一是建立社群文化，培養(yǎng)忠誠信徒；第二是促進社群成員的參與互動水平。本文的創(chuàng)新點體現(xiàn)在三點：首先，研究內容很新穎，以往研究品牌忠誠，學者主要以產品或服務價值的角度出發(fā)，而本文是以虛擬品牌社群的價值出發(fā)，豐富了價值—