GT集團(tuán)高端地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、房地產(chǎn)業(yè)是以土地、建筑物等為載體，具有區(qū)域性強(qiáng)、涉及行業(yè)廣等行業(yè)特殊性?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)行業(yè)黃金十年已然過(guò)去，房地產(chǎn)業(yè)正從過(guò)去賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者更加理性、成熟。
　　自1998年國(guó)家取消福利分房制度之后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)，為中國(guó)的城市化進(jìn)程和改善人民居住條件起到了關(guān)鍵性的作用。近幾年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控及“新政”等多輪政策的出臺(tái)，加之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，一方面，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)和起伏，另一方面，居民的消費(fèi)與投資逐漸趨于

2、理性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙中，一批品牌意識(shí)較強(qiáng)、責(zé)任感重的開(kāi)發(fā)企業(yè)率先“升級(jí)”，向理念更超前、品質(zhì)更優(yōu)秀、服務(wù)更復(fù)合的“高端”地產(chǎn)邁進(jìn)。但由于中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，行業(yè)也是在多輪波動(dòng)與起伏中發(fā)展并趨于成熟，相關(guān)理論尤其是高端地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略理論比較缺乏。
　　高端地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究成果的匱乏，致使高端地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定位不夠清晰、高端目標(biāo)客群研究針對(duì)性弱等，這些都成為困擾高端房地產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的“短板”與“瓶頸”。因此，本文以GT集團(tuán)作為

3、研究對(duì)象，一方面結(jié)合實(shí)際工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面，進(jìn)一步擴(kuò)展了路徑研究，以“心智資源”階梯原理、五力分析模型等較新的分析方法入手，借助營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，剖析當(dāng)前GT集團(tuán)高端地產(chǎn)產(chǎn)品定位及品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題。同時(shí)，客觀的分析行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境與現(xiàn)狀，分析如何以品牌為基礎(chǔ)，占據(jù)消費(fèi)者心智資源階梯中的有力地位，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略入手，調(diào)整產(chǎn)品定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定既適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化，又符合企業(yè)自身發(fā)展理