消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和進(jìn)口品牌感知差異研究.pdf

1、“假洋品牌”和“山寨”貼“標(biāo)簽”現(xiàn)象媒體曝光后并沒有得到遏制，反而在我國各行各業(yè)中泛濫成災(zāi)，其現(xiàn)象的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和進(jìn)口品牌感知的差異，屬于原產(chǎn)地研究中品牌來源國效應(yīng)的研究范疇。隨著國際分工越來越細(xì)化和明確，產(chǎn)品制造國的概念逐漸多維化，且產(chǎn)品制造國效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響力在逐步減弱，而品牌來源國的影響正逐步增強(qiáng)，其所激發(fā)的情感和聯(lián)想凸顯出更重要價(jià)值。目前大多數(shù)原產(chǎn)地的研究的重點(diǎn)是來源國，而忽略了品牌的概念。中國作為新興經(jīng)濟(jì)體其本土消費(fèi)者

2、比發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更加重視品牌。品牌來源國已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一種更有效的工具。因此，關(guān)于品牌來源國的中國本土化研究更具有實(shí)際價(jià)值。基于此，研究重點(diǎn)就是揭示品牌“洋”名化現(xiàn)象背后的本質(zhì)，以及消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)和進(jìn)口品牌感知存在何種差異，旨在發(fā)現(xiàn)其背后的共性特征。
　　本研究在系統(tǒng)梳理相關(guān)的基礎(chǔ)上，找尋現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)問題，詳細(xì)的梳理理論邏輯線條，切合目前國內(nèi)商品發(fā)展脈搏，以真實(shí)的品牌集進(jìn)行實(shí)證研究，探尋現(xiàn)象背后消費(fèi)者完整的品牌

3、來源國感知模式，以及消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和進(jìn)口品牌的感知差異和影響機(jī)制。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，以刻板印象理論為基礎(chǔ)，基于以品牌意圖能動(dòng)框架理論延伸的品牌感知的能力、道德和親切三維度模型，引入以人際吸引理論和相互依賴?yán)碚摓榛A(chǔ)構(gòu)建的品牌關(guān)系質(zhì)量的象征價(jià)值、信任承諾、相互依賴和親密情感四維度模型作為中介變量，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌感知概念模型。同時(shí)，為了進(jìn)一步探尋消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)品牌感知及選擇的影響，構(gòu)建了包含技術(shù)、聲望、工藝、物有所值、質(zhì)量和售后

4、服務(wù)等六項(xiàng)指標(biāo)的品牌評(píng)價(jià)量表。為了研究的準(zhǔn)確性和結(jié)論的可靠性，通過網(wǎng)上調(diào)研收集了關(guān)于消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和進(jìn)口手機(jī)品牌集兩個(gè)調(diào)查樣本，并運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和進(jìn)口品牌感知存在明顯差異，國產(chǎn)品牌的道德感知影響程度最大，進(jìn)口品牌的親切感知影響程度最大，而國產(chǎn)和進(jìn)口品牌的能力感知均起到最小作用，且國產(chǎn)品牌能力感知起到負(fù)向影響；品牌關(guān)系質(zhì)量在國產(chǎn)和進(jìn)口品牌感知概念模型中均起到部分中介作用，但對(duì)于進(jìn)口品牌感知