消費者特性對品牌聯合評價的影響作用研究.pdf

1、　　品牌聯合作為一種提升品牌權益和競爭力的新型方法在實業(yè)界已經得到廣泛應用，在西方學術界也已經研究近三十年。然而，我國學術界對品牌聯合的關注才剛剛開始，相關實證研究也較少，研究重點主要在品牌聯合的影響因素和效應方面。
　　本文在梳理與總結國內外品牌聯合的相關研究成果的基礎上，引入消費者特性理論，構建了以聯合雙方的品牌權益和聯合匹配度為自變量、消費者品牌聯合評價為因變量、合伙產品涉入度和品牌知識為調節(jié)變量的理論模型。
　　

2、為驗證相關假設，研究以品牌聯合的一種形式——聯合促銷為調研場景分問卷調查和實驗設計兩階段進行：第一階段，選擇市場上真實的品牌聯合活動為例，采用問卷調查的方法收集數據，并使用SPSS17.0和LISREL8.70統(tǒng)計軟件分析數據來驗證理論模型基礎部分，即聯合雙方的品牌權益和聯合匹配度與消費者品牌聯合評價有正向關系；第二階段是在問卷調查的基礎上以虛擬品牌聯合活動為對象設計實驗以問卷方式收集數據，并借助SPSS17.0軟件分析數據來驗證合伙產

3、品涉入度和品牌知識對上述正向關系的調節(jié)作用。
　　基于數據分析結果，研究發(fā)現：(1)聯合雙方的品牌權益和聯合匹配度與消費者品牌聯合評價有正相關關系；(2)合伙產品涉入度對合伙品牌權益與聯合評價的正向關系起負調節(jié)作用，對聯合匹配度與聯合評價的正向關系起正調節(jié)作用；(3)消費者的合伙品牌知識對合伙品牌權益與聯合評價的正向關系起正調節(jié)作用，對聯合匹配度與聯合評價的正向關系沒有調節(jié)作用；(4)消費者處于高合伙產品涉入狀態(tài)時，對品牌聯合的