雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者搭售行為的反壟斷法規(guī)制研究.pdf

1、隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，在?dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中扮演著重要角色。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者往往采用搭售策略來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，例如天貓超市對(duì)消費(fèi)者實(shí)行滿(mǎn)額免運(yùn)費(fèi)、京東商城對(duì)消費(fèi)者實(shí)行消費(fèi)滿(mǎn)額享購(gòu)物優(yōu)惠、淘寶用戶(hù)可以免費(fèi)領(lǐng)取淘金幣用于抵減現(xiàn)金或兌換禮品等。電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，結(jié)合雙邊市場(chǎng)特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施搭售行為已成為反壟斷執(zhí)法無(wú)法回避的一個(gè)現(xiàn)象。
　

2、　傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，搭售行為本質(zhì)上就是附條件交易，而雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)具有不同的價(jià)值鏈，它通過(guò)連接雙邊（或多邊）用戶(hù)而獲得利潤(rùn)。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以擴(kuò)大雙邊平臺(tái)用戶(hù)中一邊的用戶(hù)數(shù)量為手段，達(dá)到吸引更多的雙邊平臺(tái)中另一邊用戶(hù)加入平臺(tái)的目的。在B2C平臺(tái)中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的搭售行為即表現(xiàn)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用雙邊市場(chǎng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和傾斜式定價(jià)的市場(chǎng)特點(diǎn)，當(dāng)商戶(hù)和消費(fèi)者的互補(bǔ)性需求在其平臺(tái)達(dá)成交易時(shí)，向商戶(hù)或者消費(fèi)者附加一些不合理的交

3、易條件的行為。由于實(shí)施搭售行為的B2C平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者處在具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)主體需求互補(bǔ)性特征的雙邊市場(chǎng)中，其特殊性除了表現(xiàn)為交叉補(bǔ)貼的價(jià)格機(jī)制和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的路徑依賴(lài)模式，還表現(xiàn)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施搭售行為的非單邊性對(duì)象和雙邊市場(chǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施搭售行為的一體化策略。通過(guò)對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者搭售行為基本理論的介紹，與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中搭售行為相比，雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的搭售行為并非都是延伸市場(chǎng)壟斷力量、提供競(jìng)爭(zhēng)共謀的“土壤”、加大進(jìn)入

4、市場(chǎng)壁壘、規(guī)避政府反壟斷管制的排除限制競(jìng)爭(zhēng)效果，某些情況下也能保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)商家品牌信譽(yù)、鼓勵(lì)發(fā)展新興產(chǎn)品、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效率，從而有利于維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升消費(fèi)者福利。
　　雖然我國(guó)在搭售行為和電子商務(wù)平臺(tái)兩個(gè)領(lǐng)域都有出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，例如《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》規(guī)定了電子商務(wù)平臺(tái)的定義、《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)定》第6條規(guī)定了“沒(méi)有正當(dāng)理由”的六種情形，但是針對(duì)雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的搭

5、售行為的法律規(guī)范還有待完善。由于法律法規(guī)的不完善以及雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施搭售行為效果的不確定性，導(dǎo)致在這一領(lǐng)域反壟斷工作中存在一些問(wèn)題，主要有雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)支配地位難以認(rèn)定、搭售產(chǎn)品的獨(dú)立性難以劃分、免費(fèi)搭售模式中消費(fèi)者的選擇權(quán)難以界定、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者搭售商品是否有“正當(dāng)理由”難以判斷。
　　為了更好地完善雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，可以考慮采取如下措施:首先，通過(guò)建立數(shù)據(jù)互通平臺(tái)綜合分析數(shù)據(jù)、采用注意

6、力替代性分析方法、改進(jìn)SSNIP檢測(cè)方式、重視相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)界定等來(lái)改進(jìn)認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的方法，甚至某些情況可以淡化相關(guān)市場(chǎng)界定。其次，可以從三個(gè)方面來(lái)健全單一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，第一方面是以需求標(biāo)準(zhǔn)為主、以功能標(biāo)準(zhǔn)和交易習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)為輔，第二方面是以技術(shù)和效率為視角，第三方面是以創(chuàng)新為視角。再者，從明確反壟斷法首要價(jià)值目標(biāo)為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)來(lái)合理界定購(gòu)買(mǎi)人選擇權(quán)的內(nèi)容。最后，從提高經(jīng)營(yíng)效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、節(jié)約成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)