蘋果經(jīng)典廣告的幻象主題修辭批評(píng).pdf

1、美國(guó)修辭批評(píng)專家博爾曼的“幻象主題”指的是對(duì)真實(shí)事件充滿創(chuàng)意的、富有想象力的闡釋?！盎孟笾黝}”可以是闡釋過去經(jīng)歷、構(gòu)想未來(lái)發(fā)生、描述當(dāng)下事件的一個(gè)詞、短語(yǔ)、一個(gè)陳述。目前為止，幻象主題批評(píng)分析法主要運(yùn)用在解釋社會(huì)運(yùn)動(dòng)、公眾演說(shuō)和媒體報(bào)道的言語(yǔ)行為，并且專家和學(xué)者也證明了其有效性和可操作性?；孟笾黝}修辭批評(píng)分析法，包括幻象主題批評(píng)法和符號(hào)協(xié)同理論兩個(gè)內(nèi)容。運(yùn)用這個(gè)方法，可以有效幫助受眾理解原來(lái)并不熟悉的人們?nèi)绾巫叩揭黄甬a(chǎn)生共同的認(rèn)識(shí)和凝聚

2、力。正是這些符號(hào)背后象征的價(jià)值觀、創(chuàng)建的幻象情景把集體凝聚在一起。喬布斯時(shí)代的廣告文案已成為廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典范例，其成功的原因值得深究。目前對(duì)于蘋果公司廣告的研究主要集中在廣告理論、營(yíng)銷理論和符號(hào)學(xué)這三個(gè)方面，鮮有以修辭批評(píng)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行證實(shí)。有鑒于此，本文重點(diǎn)分析其幻象主題和文化符號(hào)傳遞的價(jià)值觀念、文化意義的運(yùn)作及其對(duì)消費(fèi)者的影響。本文對(duì)象征性的符號(hào)行為和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)探究和解釋，因此本文做的修辭批評(píng)是一種定性研究，其目的是了解蘋果

3、公司經(jīng)典廣告文案的修辭過程。本文從西方修辭理論的視角出發(fā)，借用幻象主題分析法，研究蘋果廣告修辭話語(yǔ)、符號(hào)及其背后傳遞的價(jià)值觀念和文化意義與當(dāng)時(shí)的蘋果公司、消費(fèi)者和社會(huì)媒體的關(guān)系。本文選用喬布斯時(shí)代的廣告“1984”和“Think Different”作為修辭案例。研究過程包括兩個(gè)步驟:其一是選取修辭樣本，所選樣本均證明有符號(hào)協(xié)同現(xiàn)象出現(xiàn)，并且使受眾產(chǎn)生共同的幻象主題和修辭情景;其二是分析修辭樣本，首先是標(biāo)記出樣本中的場(chǎng)景主題、角色主題和

4、行為主題，然后描寫修辭情景。通過運(yùn)用幻象主題批評(píng)法，本文發(fā)現(xiàn)蘋果廣告文案中有大量戲劇性因素，對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的蘋果公司、IBM公司和微軟公司及其創(chuàng)始人進(jìn)行戲仿，創(chuàng)造性地與自由、天才、力量、英雄和改變世界等修辭幻象聯(lián)系起來(lái)，大膽對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，質(zhì)疑對(duì)手的產(chǎn)品和創(chuàng)始人，構(gòu)建了一種源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)的修辭敘事。通過分析“1984”和“非同凡想”這兩個(gè)系列廣告營(yíng)造的修辭幻象主題和戲劇元素，及其幻象主題下的修辭情景。本文對(duì)蘋果文化符號(hào)背后的價(jià)值觀念