作為修辭的廣告——軟廣告的語篇分析.pdf

1、廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術(shù)的進步和社會信息化程度進程的加快而不斷發(fā)展。我們每時每刻都生活在一個充滿廣告的世界里。正是因為廣告的無處不在，以及與我們?nèi)粘Ｉ畹木o密相連，廣告也就越來越影響到我們的語言生活，對我們語言的應用、理解和傳播產(chǎn)生了一定的影響。正如麥克盧漢所言，一種傳播工具的內(nèi)容往往是另一種傳播工具。廣告本身又是一種有目的，有意識的行為。廣告的制作環(huán)境、傳播媒介、廣告寫作者的認知過程、廣告發(fā)布者的動機、企業(yè)的經(jīng)

2、營理念，甚至廣告接受者的文化層次等，所有這些都將直接或間接影響到廣告文本的行文。 歷來，語言學界對廣告學研究的主流(這里的研究主要是指語言文學方面，不包含傳播學和廣告學的研究)往往大多集中于修辭技巧(特別是辭格)的分析與修辭效果的賞析階段，典型的研究主要體現(xiàn)為“文本中出現(xiàn)的辭格和不同修辭技巧+例子+定義+修辭效果鑒賞”的模式，這是一種典型的修辭技巧研究的范式，其操作路徑一般是回答這樣一些問題：“文本有沒有用修辭格，運用了那些修辭

3、格，這些修辭格是怎么用的，這些修辭格起到了什么效果?”等等，或者也有對廣告文本的語言風格進行分析的。但是這樣的研究范式往往都忽略了對“為什么”的詢問，即作者如此行文和成文背后的原因是什么，差異性編碼的修辭策略和修辭目的有何不同?這些不同是由什么原因造成的，是發(fā)布者的因素還是接受者的因素? 對廣告的研究不應只是立足于以前局部詞語的調(diào)整，而應從更宏觀的視野，探討整個言語交際活動的宏觀規(guī)律。我們需要從說話人的角度去研究文本，同時也要從

4、受話人、聽話人的角度去研究；我們需要從靜止的辭格分析轉(zhuǎn)換到社會動態(tài)交際的角度，并且從語言功能整體以及多學科融合的角度去研究語言及其文本。好在近年來語用學、當代修辭學等現(xiàn)代語言學科的興起、繁榮和發(fā)展使得人們開始重新認識廣告，并且采用別樣的視角進行廣告的語言學研究。 本論文希望借助現(xiàn)代語言學的觀點，對豐富多彩的廣告語言材料進行重新的審視和思考。 本文共分5章： 第一章：介紹了修辭學及其發(fā)展過程； 第二章：本文

5、將從廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和演變出發(fā)，對廣告的發(fā)展進程進行梳理。并且開始將注意力和主要筆墨集中于廣告中的軟廣告和硬廣告； 第三章：通過對軟廣告“語言形式的選擇、人稱代詞的使用、文本時態(tài)、語篇結(jié)構(gòu)和銜接”五個方面的描寫和分析，全面地對語篇進行形式分析。 第四章：開始從整體走向個體，通過引入語用學理論，對個案軟廣告進行語用分析和語篇功能分析，探究其語言背后的行為目的和功能目的；通過所有這些形式層面和功能層面的分析和綜述，

6、第五章：本文將對軟廣告進行全面的總結(jié)，并且借用現(xiàn)代修辭學的理論，剖析現(xiàn)代廣告學是如何利用修辭、語用等語言于段來構(gòu)造廣告文本，進而實現(xiàn)其營銷策略。 本文將以語篇分析的理論和操作方法作為主線，并且借助現(xiàn)代修辭學和現(xiàn)代語用學的分析手段，從修辭學的視角，對廣告文本的行文結(jié)構(gòu)、行為方式及其背后原的因進行深入而仔細的探究，從而進一步揭示廣告文本的撰寫并不是為了寫作而寫作，所有廣告文本都是一種具有修辭性的傳播手段和工具，廣告本身是作為一種修辭