服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿意形成機(jī)制研究——基于餐飲業(yè)的模擬情境研究.pdf

1、顧客滿意是所有服務(wù)商在市場中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。由于服務(wù)業(yè)的特性,即使服務(wù)商竭盡全力爭取顧客滿意,仍然不可能完全避免服務(wù)失誤,服務(wù)失誤會(huì)給服務(wù)商帶來嚴(yán)重傷害。
　　 盡管服務(wù)失誤的存在有其客觀性,但不滿意顧客并非不可避免。服務(wù)商可以通過有效服務(wù)補(bǔ)救,實(shí)現(xiàn)顧客補(bǔ)救滿意。出現(xiàn)服務(wù)失誤后,顧客可以做出多種選擇,直接向服務(wù)商抱怨只是其中一種,這種選擇對顧客和服務(wù)商都是最有利的。顧客可以獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,服務(wù)商可以獲得第二次實(shí)現(xiàn)顧客滿意、贏得顧

2、客忠誠的機(jī)會(huì)。服務(wù)補(bǔ)救具有放大作用,卓越的服務(wù)補(bǔ)救可能讓顧客更加滿意,糟糕的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)加劇顧客不滿意,出現(xiàn)“補(bǔ)救悖論”和“雙重背離”現(xiàn)象。因此,通過服務(wù)補(bǔ)救實(shí)現(xiàn)顧客補(bǔ)救滿意對服務(wù)商具有重要意義?，F(xiàn)實(shí)中直接向服務(wù)商提出抱怨的顧客只是不滿意顧客的冰山一角,多數(shù)服務(wù)商未能通過有效服務(wù)補(bǔ)救實(shí)現(xiàn)顧客補(bǔ)救滿意,顧客補(bǔ)救滿意程度甚至存在下降現(xiàn)象。
　　 現(xiàn)有文獻(xiàn)將服務(wù)補(bǔ)救的感知公平和預(yù)期表現(xiàn)不一致作為顧客補(bǔ)救滿意的兩個(gè)平行影響因素,感知公平發(fā)

3、揮主要作用,預(yù)期表現(xiàn)不一致的影響處于次要、從屬地位。感知公平方面,多數(shù)研究是直接測量,未能說明顧客如何形成對服務(wù)補(bǔ)救的感知公平。有學(xué)者研究了感知公平的三個(gè)維度在顧客補(bǔ)救滿意形成過程中影響力的強(qiáng)弱,但結(jié)論并不一致,甚至存在矛盾。
　　 本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上探討顧客補(bǔ)救滿意的形成機(jī)制,重點(diǎn)研究服務(wù)補(bǔ)救的感知公平和預(yù)期不一致如何形成顧客補(bǔ)救滿意,并分析服務(wù)失誤情境因素對感知公平維度在顧客補(bǔ)救滿意形成過程中影響力的調(diào)節(jié)作用。本文以

4、餐飲業(yè)為例,通過情境模擬法進(jìn)行研究。進(jìn)行大規(guī)模模擬情境測試之前,對當(dāng)?shù)刂惋嫷甑墓芾砣藛T進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談,并對該餐飲店50位顧客進(jìn)行現(xiàn)場試測,根據(jù)訪談內(nèi)容和試測效果最終確定測試問卷。本文選擇在校學(xué)生作為測試對象,共獲得有效測試問卷1491份,分為兩個(gè)實(shí)證子研究。
　　 研究1根據(jù)現(xiàn)有成果提出顧客補(bǔ)救滿意模型。模型分為兩個(gè)階段,感知公平維度在模型中發(fā)揮中介作用。第一階段通過服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期不一致形成感知公平維度,第二階段通過

5、公平理論解釋感知公平維度對顧客補(bǔ)救滿意的影響。研究1通過結(jié)構(gòu)方程模型對顧客補(bǔ)救滿意模型進(jìn)行擬合,通過路徑分析檢驗(yàn)研究假設(shè),結(jié)果表明顧客補(bǔ)救滿意模型具有良好擬合度,69％的顧客補(bǔ)救滿意方差可以通過模型得到解釋,12個(gè)研究假設(shè)中的11個(gè)得到支持。另外研究1結(jié)果還明確表明結(jié)果公平對顧客補(bǔ)救滿意的影響遠(yuǎn)強(qiáng)于過程公平。顧客通過比較對服務(wù)補(bǔ)救不同方面的預(yù)期和服務(wù)補(bǔ)救實(shí)際表現(xiàn)形成服務(wù)補(bǔ)救感知公平的各維度,這些感知公平維度對顧客補(bǔ)救滿意產(chǎn)生直接影響。<

6、br>　　 研究2從服務(wù)失誤的類型和嚴(yán)重性兩個(gè)維度確定了四種服務(wù)失誤情境,不再研究同一服務(wù)失誤情境下感知公平維度的影響力強(qiáng)弱,而是驗(yàn)證不同服務(wù)失誤情境下感知公平維度對顧客補(bǔ)救滿意的影響力是否存在差異,也就是服務(wù)失誤情境的調(diào)節(jié)作用。研究2通過多樣本結(jié)構(gòu)方程模型恒等性檢驗(yàn)探討感知公平維度在不同服務(wù)失誤情境下(輕度服務(wù)失誤和嚴(yán)重服務(wù)失誤、過程服務(wù)失誤和結(jié)果服務(wù)失誤)對顧客補(bǔ)救滿意的影響是否存在差異。研究結(jié)果表明服務(wù)失誤情境因素對感知公平維度

7、的影響力產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,輕度服務(wù)失誤和結(jié)果服務(wù)失誤情境下結(jié)果公平對顧客補(bǔ)救滿意的影響強(qiáng)于嚴(yán)重服務(wù)失誤和過程服務(wù)失誤情境下結(jié)果公平的影響,過程服務(wù)失誤和嚴(yán)重服務(wù)失誤情境下過程公平對顧客補(bǔ)救滿意的影響強(qiáng)于結(jié)果服務(wù)失誤和輕度服務(wù)失誤情境下過程公平的影響。不同服務(wù)失誤情境下感知公平各維度對顧客補(bǔ)救滿意的影響力強(qiáng)弱并非一成不變,會(huì)受到這些情境因素的調(diào)節(jié)作用。
　　 服務(wù)商應(yīng)該相信出現(xiàn)服務(wù)失誤后自己仍有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客補(bǔ)救滿意,仍掌握實(shí)現(xiàn)顧客