農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對消費者購買意向的影響因素研究——以長城葡萄酒為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、在營銷學領域,學者們一向高度重視有關消費者行為的研究。在全球經(jīng)濟體系之下,中國憑借著近年來的迅猛發(fā)展而越發(fā)變得舉足輕重,吸引了來自世界各國的大量投資者,基于此背景我認為對中國消費者的心理、行為特征等開展研究有著重要的研究價值。由線索利用論可知,消費者在決定是否購買某一特定產(chǎn)品時會充分衡量其內(nèi)外部線索,個中典型代表就是原產(chǎn)地因素,且該因素還比較重要,那么它到底是如何在影響消費者的購買行為呢?早在1965年,美國學者Schooler就深入危

2、地馬拉首創(chuàng)性地探討了消費者如何通過原產(chǎn)地來評判一款產(chǎn)品,他邀請當?shù)卮髮W生們客觀評價一下中美洲四個國家的產(chǎn)品,調(diào)查顯示,產(chǎn)品原產(chǎn)地不同,則其對消費者的吸引力也大相徑庭。很快,關注該課題的學者日益增多,發(fā)展至今,國外在此領域已經(jīng)成果頗豐,一眾西方發(fā)達國家都成為了研究對象,相對來說,發(fā)展中國家獲得的關注較少,中國學者近年來才開始涉足該領域,因此在理論和實踐上都存在不少還需繼續(xù)補充完善之處。
  在此背景下,本文選取昌黎縣長城葡萄酒作為研

3、究對象,希望以此探討一下原產(chǎn)地形象是如何在影響消費者的購買意愿。借此讓本土企業(yè)能有針對性地優(yōu)化一下原產(chǎn)地形象,今后在國際上開展營銷活動時能順利搶占先機。本文第一部分為文獻綜述,整理了國內(nèi)外有關原產(chǎn)地、感知價值和購買意愿等的文獻;第二部分歸納了已有的研究成果,以此為基礎針對原產(chǎn)地形象與消費者購買意愿這兩個因素創(chuàng)建了一套理論模型,作出了基本假設;在此之前,各位學者都只是證實了二者之間有一定的相關性,至于在哪些方面又如何相關則還尚未給出定論,

4、本文引入了一個中介變量,即感知價值,在次基礎上探索其與上述兩者的關系;第三部分主要是收集、分析和處理數(shù)據(jù),結合了問卷調(diào)查與相關軟件,最終獲得出下述四點結論:第一,原產(chǎn)地形象與消費者購買意愿二者間的關系為顯著正影響且相當明顯;第二,原產(chǎn)地形象與感知價值之間顯著正影響;第三,感知價值與消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著正影響;第四,當消費者購買意愿受原產(chǎn)地形象左右時,感知價值會發(fā)揮一定的中介作用。在本文第五部分給出了幾點適合本土企業(yè)和政府的營銷策略與建

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