原產(chǎn)地形象對(duì)品牌形象的影響研究.pdf

1、現(xiàn)今社會(huì)，隨著物質(zhì)生活的極大豐富化，絕大部分的產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品之間的差異正隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步變得越來(lái)越小，在這樣的情況下，企業(yè)要生存，單單靠產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌形象是品牌的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)者心目中對(duì)某品牌的看法和態(tài)度，它直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，近年來(lái)，品牌形象正越來(lái)越成為品牌中的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)踐界和理論界都對(duì)品牌形象的構(gòu)成和影響因素等問(wèn)題進(jìn)行了許多探討。

2、在品牌形象的影響因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)新概念—原產(chǎn)地形象，正引起大家的廣泛關(guān)注。 在對(duì)原產(chǎn)地形象的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地形象不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，還會(huì)影響消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的態(tài)度。但是，由于“原產(chǎn)地形象”概念引入我國(guó)不久，還沒(méi)有人對(duì)原產(chǎn)地形象是否會(huì)影響品牌形象以中國(guó)消費(fèi)者為例做過(guò)定量研究；而消費(fèi)者所處的地區(qū)不同，其對(duì)品牌的看法也會(huì)有很大差異。因此，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，原產(chǎn)地形象是否會(huì)影響品牌形象，是本文要解決的

3、一個(gè)問(wèn)題。另外，有學(xué)者指出，原產(chǎn)地形象會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信念來(lái)影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，但這些被影響的信念到底是什么，目前為止還沒(méi)有研究對(duì)此問(wèn)題做深入探討，因此，本文要解決的另一個(gè)問(wèn)題是，原產(chǎn)地形象到底是通過(guò)影響消費(fèi)者心目中的何種信念來(lái)影響消費(fèi)者心目中的品牌形象。 為了研究上述問(wèn)題，本文首先對(duì)研究中所要用到的一些核心概念進(jìn)行了界定，然后以原產(chǎn)地形象研究中的彈性模型和品牌形象研究中的貝爾模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了本文的研究模型，總

4、結(jié)出了三個(gè)原產(chǎn)地形象對(duì)品牌形象施加影響的中介變量，即感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益，以此構(gòu)建了一個(gè)原產(chǎn)地形象對(duì)品牌形象的影響路徑模型，并依據(jù)文獻(xiàn)和本文提出的模型對(duì)本文的研究提出了假設(shè)。為了對(duì)本文提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，本文采用實(shí)證研究的方法，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)收集第一手的數(shù)據(jù)，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以保證問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的科學(xué)性。再通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16．0來(lái)對(duì)通過(guò)了檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證本文提出的模型和假設(shè)是否正確。最后

5、，依據(jù)本文的分析結(jié)論對(duì)企業(yè)在實(shí)際操作層面提出一些建議。 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，本文主要得出以下結(jié)論： （1）對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)他們心目中的品牌形象產(chǎn)生正向影響。 （2）原產(chǎn)地形象以感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益為中介對(duì)品牌形象產(chǎn)生正向影響。 根據(jù)這些結(jié)論，本文從原產(chǎn)地形象的角度為企業(yè)如何塑造和提高自身的品牌形象提出了一些建議。 本文的創(chuàng)新之處在于，采用規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方