原產(chǎn)地形象對品牌形象的影響研究.pdf

1、現(xiàn)今社會，隨著物質(zhì)生活的極大豐富化，絕大部分的產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品之間的差異正隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步變得越來越小，在這樣的情況下，企業(yè)要生存，單單靠產(chǎn)品本身的競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)代社會企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成了品牌之間的競爭。品牌形象是品牌的一個重要組成部分，是消費者心目中對某品牌的看法和態(tài)度，它直接影響到消費者的購買行為。因此，近年來，品牌形象正越來越成為品牌中的一個熱點問題，實踐界和理論界都對品牌形象的構(gòu)成和影響因素等問題進(jìn)行了許多探討。

2、在品牌形象的影響因素中，市場營銷學(xué)中的一個新概念—原產(chǎn)地形象，正引起大家的廣泛關(guān)注。 在對原產(chǎn)地形象的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地形象不僅會對消費者購買行為產(chǎn)生影響，還會影響消費者心目中對品牌的態(tài)度。但是，由于“原產(chǎn)地形象”概念引入我國不久，還沒有人對原產(chǎn)地形象是否會影響品牌形象以中國消費者為例做過定量研究；而消費者所處的地區(qū)不同，其對品牌的看法也會有很大差異。因此，對于中國消費者而言，原產(chǎn)地形象是否會影響品牌形象，是本文要解決的

3、一個問題。另外，有學(xué)者指出，原產(chǎn)地形象會通過影響消費者關(guān)于產(chǎn)品的信念來影響消費者心目中的品牌形象，但這些被影響的信念到底是什么，目前為止還沒有研究對此問題做深入探討，因此，本文要解決的另一個問題是，原產(chǎn)地形象到底是通過影響消費者心目中的何種信念來影響消費者心目中的品牌形象。 為了研究上述問題，本文首先對研究中所要用到的一些核心概念進(jìn)行了界定，然后以原產(chǎn)地形象研究中的彈性模型和品牌形象研究中的貝爾模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了本文的研究模型，總

4、結(jié)出了三個原產(chǎn)地形象對品牌形象施加影響的中介變量，即感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益，以此構(gòu)建了一個原產(chǎn)地形象對品牌形象的影響路徑模型，并依據(jù)文獻(xiàn)和本文提出的模型對本文的研究提出了假設(shè)。為了對本文提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗證，本文采用實證研究的方法，利用問卷調(diào)查的方式來收集第一手的數(shù)據(jù)，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，以保證問卷和數(shù)據(jù)的科學(xué)性。再通過統(tǒng)計軟件SPSS16．0來對通過了檢驗的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗證本文提出的模型和假設(shè)是否正確。最后

5、，依據(jù)本文的分析結(jié)論對企業(yè)在實際操作層面提出一些建議。 通過對數(shù)據(jù)的分析，本文主要得出以下結(jié)論： （1）對于中國的消費者而言，原產(chǎn)地形象會對他們心目中的品牌形象產(chǎn)生正向影響。 （2）原產(chǎn)地形象以感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益為中介對品牌形象產(chǎn)生正向影響。 根據(jù)這些結(jié)論，本文從原產(chǎn)地形象的角度為企業(yè)如何塑造和提高自身的品牌形象提出了一些建議。 本文的創(chuàng)新之處在于，采用規(guī)范研究與實證研究相結(jié)合的方