虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、隨著市場競爭的日益激烈，呈現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)面前的是越來越復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，面對著越來越難以捉摸的市場，企業(yè)管理者也難免捉襟見肘。從不同的角度審視市場環(huán)境往往能有撥云見日之效，顧客的一言一行既是市場的風(fēng)向標(biāo)，又能啟發(fā)企業(yè)從顧客的角度出發(fā)從容應(yīng)對變幻莫測的外部環(huán)境。
　　建言行為廣泛存在于企業(yè)的管理實(shí)踐中，隨著服務(wù)企業(yè)對顧客角色外行為的重視程度越來越高，顧客在企業(yè)的管理決策中扮演著越來越重要的角色。顧客發(fā)表的建言作為一種非常珍貴的資源，對

2、企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利，正吸引著企業(yè)管理層的高度關(guān)注，同時(shí)在學(xué)術(shù)界也成為了一個(gè)新興的研究主題。國內(nèi)學(xué)者對顧客建言行為的研究還不夠深入，本文基于國內(nèi)外學(xué)者對建言行為和顧客公民行為的相關(guān)研究，首次對顧客建言行為進(jìn)行了更為深入地研究。
　　本研究以虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為為研究內(nèi)容，探討該情境下顧客建言行為的動(dòng)機(jī)因素。在虛擬品牌社區(qū)中，把顧客建言劃分為顧客促進(jìn)性建言和顧客抑制性建言兩個(gè)維度，通過實(shí)地訪談和大樣本調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):社會(huì)性動(dòng)機(jī)

3、、經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)對顧客促進(jìn)性建言有顯著正向影響;社會(huì)性動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)、功能性動(dòng)機(jī)對顧客抑制性建言有顯著正向影響。同時(shí)，社區(qū)認(rèn)同在經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)和促進(jìn)性建言之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用;在心理性動(dòng)機(jī)和抑制性建言之間，功能性動(dòng)機(jī)和抑制性建言之間起正向調(diào)節(jié)作用。
　　本文把建言行為從組織行為學(xué)領(lǐng)域引入營銷領(lǐng)域，深入研究了顧客建言行為，豐富了顧客公民行為的研究內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了研究內(nèi)容的創(chuàng)新。與以往對顧客建言行為的研究視角不同，本文從動(dòng)機(jī)視角出發(fā)探