考慮企業(yè)公平關(guān)切和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滯后的營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者在體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷后，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的推廣、銷售等營(yíng)銷環(huán)境又有新的特點(diǎn)。如:在電子商務(wù)產(chǎn)品推廣環(huán)境下，企業(yè)不僅關(guān)注自身利潤(rùn)的大小，而且關(guān)注利潤(rùn)分配方式的不同;同時(shí)，新的產(chǎn)品銷售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)不可避免的產(chǎn)生偏差。因此，對(duì)于企業(yè)決策者而言，將面臨著兩大難題:第一，當(dāng)企業(yè)和對(duì)手之間對(duì)于額外利潤(rùn)的分配有了公平關(guān)切因素考慮時(shí)，企業(yè)如何做出最有利

2、于自身的決策？第二，當(dāng)企業(yè)面對(duì)由于電商環(huán)境不可避免的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滯后的特點(diǎn)所造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值偏好不確定時(shí)，企業(yè)又該如何解決這個(gè)問(wèn)題，以達(dá)到自身利益的最大化。這兩大問(wèn)題即是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。
　　為了研究企業(yè)和企業(yè)之間考慮公平關(guān)切時(shí)的最優(yōu)營(yíng)銷策略問(wèn)題，我們構(gòu)建了一個(gè)Stackelberg博弈，其中以電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為主導(dǎo)，導(dǎo)入流量企業(yè)為跟隨者。在本文中我們打破了決策者是經(jīng)濟(jì)人完全理性的假設(shè)，引入了決策者對(duì)公平關(guān)切的考慮，通過(guò)構(gòu)建決策者

3、的目標(biāo)效用函數(shù)，分析了企業(yè)的最優(yōu)決策行為。研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的成本分擔(dān)決策屬于中等大小時(shí)，導(dǎo)人流量企業(yè)的最優(yōu)決策則不受公平關(guān)切的影響，同時(shí)，兩者的利潤(rùn)之和與效用之和相等，達(dá)到協(xié)調(diào)。此時(shí)，公平關(guān)切的考慮，會(huì)使電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)承擔(dān)更多的成本，也會(huì)使流量導(dǎo)入企業(yè)做出更多的銷售努力。
　　在解決了企業(yè)和企業(yè)之間的最優(yōu)營(yíng)銷策略決策問(wèn)題后，本文對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型，對(duì)消費(fèi)者策略購(gòu)買行

4、為進(jìn)行刻畫，探究了企業(yè)在新情境下的最優(yōu)定價(jià)策略。分析得出:當(dāng)消費(fèi)者的退貨成本增加時(shí)，企業(yè)最優(yōu)定價(jià)也隨之增加;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的先驗(yàn)效用差異化越小時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)則越低。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，若某種產(chǎn)品無(wú)消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)會(huì)隨消費(fèi)者偏好的增加而增加;而當(dāng)兩種產(chǎn)品均有消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買且消費(fèi)者退貨成本較大時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)不但不會(huì)隨消費(fèi)者偏好的增加而提高，反而會(huì)隨消費(fèi)者偏好增加而減少。此外，本文給出了消費(fèi)者策略性退貨行為存在的臨界條件，當(dāng)消費(fèi)者