購買目的、饋贈動機與心理距離對消費者選擇偏好的影響研究——基于解釋水平理論視角.pdf

1、基于解釋水平理論對消費者決策的研究表明，消費者根據對產品的心理表征與建構而不是對產品本身做出購買決策。而其對產品的表征不僅取決于產品的各種特征，消費者與產品的心理距離對其選擇產品的偏好也存在很大影響。以往研究發(fā)現，隨著心理距離的延伸，消費者對產品更傾向于采用高水平建構。但在日常生活中，消費者購買產品會出于不同目的，如購買產品為自己使用或是饋贈他人。那么在不同購買目的下消費者會如何對產品進行表征？心理距離在這兩種情況下是否發(fā)揮同樣影響？本

2、文從消費者購買目的出發(fā)，側重研究在購買目的為饋贈的情境下，消費者對產品選擇偏好是否存在差異以及心理距離在其中的影響。并在此基礎上引入饋贈動機，探究兩種不同饋贈動機會否影響消費者對饋贈產品的選擇決策，以及心理距離在其中的作用又是如何。在饋贈領域內基于解釋水平理論與心理距離對消費者產品偏好的影響問題還未得到研究者的關注。
　　本文基于解釋水平理論，從心理距離角度，通過兩項研究四項實驗，采用情景模擬實驗方法對以上所提問題，即購買目的、饋

3、贈動機與心理距離對消費者選擇偏好的影響進行了闡述，并得到以下主要結論：
　?。?）購買目的不同對消費者產品的選擇偏好存在差異。當購買目的為自用時，消費者認為產品所有特征都重要，但更偏好選擇低解釋水平特征方面表現突出的產品；當購買目的為饋贈時，消費者更樂于購買高解釋水平特征表現突出的產品。
　?。?）無論購買目的為自用或饋贈，心理距離對消費者的選擇決策存在相同影響。即隨著心理距離的延伸，產品的高解釋水平特征在消費者偏好決策中所

4、占權重增加，而低解釋水平特征的權重減少。
　　（3）無論饋贈動機是工具性或是表達性，在饋贈情況下的消費者均更偏好高解釋水平特征表現突出的產品，但對產品的偏好程度存在差異。與表達性動機相比，當饋贈動機為工具性時，消費者對高解釋水平特征突出的產品表現出更為強烈的購買意愿。
　?。?）無論饋贈動機是表達性或工具性，時間距離對消費者的選擇決策存在相同影響。即隨著時間距離延伸，產品的高解釋水平特征在消費者偏好決策中所占權重增加，而低解