水平信任對消費(fèi)者購買決策的影響研究.pdf

1、隨著新浪潮科學(xué)技術(shù)的興起，社會化媒體日益迅速地發(fā)展，人和人之間的聯(lián)系日益緊密。消費(fèi)者越來越樂于聚集在有共同興趣愛好或者彼此熟悉的人成立的社區(qū)或圈子內(nèi)，他們彼此分享著購買經(jīng)驗(yàn)、為別人提供有幫助的信息。他們之間的關(guān)系因?yàn)橛兄嗤呐d趣、愛好或者經(jīng)歷而變得更加緊密，消費(fèi)者對于社區(qū)內(nèi)成員的信賴程度在增強(qiáng)。而另一方面，隨著一系列關(guān)于企業(yè)不誠信現(xiàn)象乃至違法現(xiàn)象的曝光、惡性事件信息的披露、企業(yè)營銷過程中的虛假宣傳被報道，消費(fèi)者對于企業(yè)的信任程度在下降

2、。這樣的現(xiàn)實(shí)背景使得消費(fèi)者正在由信任企業(yè)轉(zhuǎn)向信任其他消費(fèi)者，菲利普·科特勒認(rèn)為這一現(xiàn)象表明消費(fèi)者的信任關(guān)系正在由垂直信任向水平信任轉(zhuǎn)變。
　　在營銷學(xué)界，以往對于消費(fèi)者信任這一主題的研究多數(shù)是垂直信任，例如消費(fèi)者對于企業(yè)的信任、對于營銷人員的信任、對于網(wǎng)站的信任等。關(guān)于消費(fèi)者對其他消費(fèi)者的水平信任的系統(tǒng)性研究還不是很普及。
　　本文運(yùn)用實(shí)證的方法，對水平信任進(jìn)行探索，主要探究水平信任對消費(fèi)者購買決策的影響。首先根據(jù)以往關(guān)于信

3、任的研究文獻(xiàn)，本文在訪談和實(shí)證的基礎(chǔ)上開發(fā)水平信任的量表，確定了水平信任包含三個維度，分別是消費(fèi)者能力、消費(fèi)者善意、消費(fèi)者誠實(shí)。在此基礎(chǔ)上，把水平信任作為自變量，消費(fèi)者的購買決策作為因變量;依次以感知價值為中介變量、感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了本文的兩個研究模型，并提出假設(shè)。通過設(shè)計問卷、收集數(shù)據(jù)，對模型以及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明:水平信任正向影響消費(fèi)者的購買決策，感知價值在水平信任和購買決策之間有中介作用，感知風(fēng)險對水平信任和購買決