時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究.pdf

1、傳統(tǒng)線下銷售環(huán)境中很多類別產(chǎn)品的相當(dāng)比例銷售量來自于沖動(dòng)性購(gòu)買,因此沖動(dòng)性購(gòu)買的重要性歷來得到商家和學(xué)者們的重視。但是在新的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下,對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的研究還剛剛展開。目前的在線沖動(dòng)性購(gòu)買研究主要集中在三點(diǎn):對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義與測(cè)量、影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的環(huán)境因素、在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生機(jī)制?？傮w來說這類研究都是依照傳統(tǒng)沖動(dòng)性購(gòu)買研究的成果來發(fā)掘在線環(huán)境中的特異之處,而無論是從定義、測(cè)量、刺激因素以及行為機(jī)制任何一方面的研究

2、視角,網(wǎng)站屬性作為購(gòu)買行為刺激因素的作用都是不容忽視的。研究者對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買行為反應(yīng)的研究也都是基于環(huán)境心理學(xué)“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”的范式來開展。本文則從時(shí)間分段認(rèn)知的角度就在線零售中存在的配送時(shí)間問題作為行為的刺激因素,來研究其對(duì)在線購(gòu)買行為的影響及其機(jī)制。這種配送時(shí)間的差異是與傳統(tǒng)店內(nèi)沖動(dòng)性購(gòu)買完全不同的,因此對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買的研究別具意義。
　　本文將行為學(xué)研究中有關(guān)時(shí)間認(rèn)知的認(rèn)知-情感理論與有關(guān)在線購(gòu)買的認(rèn)知-情感理論相結(jié)合

3、,通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和在線模擬購(gòu)買實(shí)驗(yàn)探討了產(chǎn)品類別與配送時(shí)間這兩個(gè)根據(jù)不同時(shí)間距離分段的變量影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的心理反應(yīng)機(jī)制。最后對(duì)不同調(diào)節(jié)變量在不同時(shí)間距離分段的調(diào)節(jié)作用也做了相應(yīng)的理論解釋。
　　研究的主要結(jié)論是:(1)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知愉悅能直接影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買,而感知有用性只能通過感知愉悅間接影響;(2)無配送時(shí)間、短配送時(shí)間和長(zhǎng)配送時(shí)間這三種時(shí)間距離下消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)間的感知從情感和認(rèn)知的兩條路徑分別來影響消費(fèi)者的在線

4、沖動(dòng)性購(gòu)買行為。在線消費(fèi)行為中的情感反應(yīng)變量是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的感知愉悅,認(rèn)知反應(yīng)變量是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的感知有用性;(3)無配送時(shí)間的虛擬產(chǎn)品通過消費(fèi)者的感知愉悅的直接中介和感知有用的間接中介同時(shí)影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買,從而有最高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平;(4)有配送時(shí)間的實(shí)體產(chǎn)品只能通過消費(fèi)者感知有用性來間接中介影響沖動(dòng)性購(gòu)買水平,即其最后還是要通過感知愉悅來影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買,因此實(shí)體產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買水平要低于虛擬產(chǎn)品;而短配送時(shí)間相比長(zhǎng)配送

5、時(shí)間能讓消費(fèi)者感知到更多有用性,因此消費(fèi)者對(duì)短配送時(shí)間的實(shí)體產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買水平要高于對(duì)長(zhǎng)配送時(shí)間的實(shí)體產(chǎn)品;(5)商品享樂性對(duì)虛擬產(chǎn)品增加在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的促進(jìn)調(diào)節(jié)作用更顯著,而消費(fèi)者的預(yù)期欣喜對(duì)長(zhǎng)配送時(shí)間阻礙在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的減緩調(diào)節(jié)作用更顯著。根據(jù)配送時(shí)間分段認(rèn)知的雙路徑機(jī)制,因?yàn)楫a(chǎn)品的享樂屬性大大加強(qiáng)了消費(fèi)者感知愉悅而對(duì)感知有用性并沒有影響,這導(dǎo)致了對(duì)虛擬產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用顯著,而對(duì)實(shí)體產(chǎn)品則沒有明顯作用;配送時(shí)隨機(jī)附贈(zèng)小禮物的

6、促銷手段強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)收到貨物時(shí)的細(xì)節(jié)想象,從而增加了消費(fèi)者的預(yù)期欣喜感,增強(qiáng)了感知有用性對(duì)感知愉悅的影響,這使得長(zhǎng)配送時(shí)間產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買水平從最低提高到與短配送時(shí)間產(chǎn)品相近的水平。而短的配送時(shí)間消費(fèi)者的時(shí)間距離感知已經(jīng)是很快到貨,會(huì)自然有對(duì)到貨時(shí)的細(xì)節(jié)想象,因此預(yù)期欣喜的調(diào)節(jié)作用不顯著。
　　本文的創(chuàng)新之處在于:(1)較為系統(tǒng)和全面的關(guān)注了在線購(gòu)買行為影響因素中的時(shí)間距離這一重要因素,并探索性的總結(jié)了產(chǎn)品類別(虛擬vs實(shí)體)和

7、配送時(shí)間這兩個(gè)有現(xiàn)實(shí)代表性的有關(guān)時(shí)間距離的變量;(2)深入探討了上述時(shí)間距離因素對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響,以及商品的享樂屬性,消費(fèi)者的預(yù)期欣喜這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)者明晰不同時(shí)間距離的具體影響以及補(bǔ)救措施提供了啟示;(3)驗(yàn)證了時(shí)間距離因素影響在線行為的作用機(jī)制及時(shí)間分段認(rèn)知理論方面的解讀。正常的配送時(shí)間都在2周以內(nèi),時(shí)間分段認(rèn)知的現(xiàn)有研究中還沒有對(duì)這個(gè)時(shí)間段以內(nèi)再進(jìn)行更細(xì)致的分段劃分,因此對(duì)配送時(shí)間的分段效應(yīng)的研究結(jié)果為